项目一 市场营销与市场营销学（课件）-《市场营销知识》同步教学（北京邮电大学出版社）

项目一 市场营销与市场营销学 任务一  市场营销及其范围 什么是市场营销？有人认为市场营销就是销售或推销，即想办法把货物卖出去。这种想法未免过于狭隘。正如营销学家菲利普·科特勒所说：“销售只是营销冰山的一角，销售是企业市场营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。”美国管理学家彼得·德鲁克也曾说过：“市场营销的目的在于使推销成为不必要。” 一、市场营销的含义 市场营销的实质是交换，其核心内容就是满足消费需求。市场营销活动全过程如图 1-1 所示。 1. 商品 商品是为了出售而生产的劳动成果，是人类社会生产力发展到一定历史阶段的产物，是用于交换的劳动产品。 2. 服务 随着社会经济的进步，许多国家日益增长的经济活动份额将越来越多地集中于服务业，发达国家或新兴的发展中国家更是如此。 3. 事件 事件营销又称活动营销。某些事件之所以能用来营销，主要是可利用这些事件的影响力或魅力来为机构树立声誉或推介产品，即以所谓“借势”“造势”来提高企业或产品的知名度和美誉度，从而树立其良好的品牌形象。 4. 人物 名人效应营销已变成一种重要的商业活动。 二、市场营销的范围 5. 地点 地点用作营销，主要表现在各个城市、省区、地方以至全国采取各种宣传营销活动，积极争取、吸引国内外旅游者、工厂、公司及新居民。 6. 机构 将机构作为营销主体并不是指把机构作为买卖的对象，而是指机构努力为自己在社会公众中树立强而有力的形象，进行积极的宣传。 7. 信息 信息也可以像产品一样被生产和销售。这种信息产品是由学院、大学、研究所等地生产，以一定的价格分销给家长、学生及社会公众。 8. 观念 近几年以来，观念营销或点子营销已悄然兴起。 二、市场营销的范围 知 识 链 接 市场、营销、市场营销及市场营销者 1.市场（Market） 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客组成。一般来说，市场是买卖双方进行交换的场所。现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。 2.营销（Marketing） 营销的任务是辨别和满足人类和社会的需要。对营销所做的最简明的定义是：“满足需求的同时而获利。” 3.市场营销（Marketing）及市场营销者（Marketers） 市场营销是指与市场有关的人类活动。亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。它是一种社会的和管理的过程。 任务二  市场营销观念及其演变 市场营销观念是一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到 20 世纪 50 年代中期才基本定型。 实际上，市场营销观念是企业在开展经营活动时，对市场的根本看法和态度。它体现了一个企业的经营理念和思维方式，即企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 一、市场营销观念的含义 1. 创造需求的营销观念 现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与欲望组织商品的生产与销售。 2. 关系市场营销观念 关系市场营销观念是由交易市场营销观念而形成的，是市场竞争激化的结果。从 20世纪 80 年代起美国理论界开始重视关系市场营销，即为了建立、发展和保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。 3. 文化营销观念 在企业的整个营销活动过程中，文化营销观念不可或缺。文化营销观念是指企业成员共同默认某种观念并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。 二、市场营销观念的演变与发展 4. 整体营销观念 1992 年，美国市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的营销新观念——整体营销，其核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，它们分别是供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和大众。 5. 顾客让渡价值 菲利普·科特勒提出“顾客让渡价值”的观念，是近年来对市场营销理论的最新发展。“顾客让渡价值”的构成如图 1-2 所示，其含义是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 二、市场营销观念的演变与发展 6. 绿色营销观念 20 世纪 80 年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生。绿色营销观念是在当今社会环境被破坏、污染