3.1 网络营销概述（课件）-《电子商务基础》同步教学（清华大学出版社）

第三章 网络营销 知识和技能要求 1 了解网络营销的概念和分类 2 掌握网络营销的内容和策略 3 掌握常用网络营销的手段 4 了解常见的网络营销网站 5 掌握如意淘等软件的基本使用方法 3.1 网络营销概述 网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争及营销观念的转变密切相关的一门新学科。 3.1.1 网络营销的定义 网络营销就是以互联网为主要手段、为达到一定营销目的进行的营销活动。 如在网上刊登广告，在论坛发布信息，在网上发布供求信息，向潜在客户发送E-mail，微博互动，甚至通过网络直接销售产品等，这些都属于网络营销的范畴。 3.1.2网络营销的分类 网络营销 按照商业活动的运作方式分类 完全网络营销 非完全网络营销 按照开展网络交易的范围分类 本地网络营销 远程国内网络营销 全球网络营销 按照商务活动的内容分类 间接网络营销 直接网络营销 按照使用网络的类型分类 基于EDI网络的网络营销 基于Internet网络的网络营销 基于Intranet网络的网络营销 按照交易对象分类 B2B B2C B2A C2A 按照企业是否拥有自己的Web网站来分类 基于Web站点的网络营销 无Web站点的网络营销 3.1.3 网络营销的内容 1．网络消费者的购买行为分析 购买行为的基本类型包括： 习惯性的购买行为 复杂的购买行为 寻求多样化的购买行为 社会性购买行为 习惯性的购买行为 : 消费者在重复使用某商品的过程中建立起对该商品的喜好与兴趣，形成了对品牌的忠诚意识，因此对该商品产生习惯性购买行为。针对这样的行为，营销者大多采用价格优惠、高频率的广告宣传，以及独特的包装等方式吸引消费者购买。 复杂的购买行为: 是指消费者在购买价格昂贵、差异性大、非经常性购买、具有一定风险的商品时所发生的购买行为。有些消费者为了减少风险，变成了精明的网购者，被称作“抄号族”与“试衣群”。 网上消费行为是一个典型的信息处理过程，根据认知理论，品牌策略中的品牌设计和品牌传播的信息要能引起消费者的注意，从而诱发思考，强化记忆，影响态度，促成购买行为。这些应当成为网络营销中分析复杂的购买行为和采取相应策略的出发点和着眼点。营销者应注重通过网络实现相关信息的有效传送，并主动与消费者沟通，帮助消费者提升对商品价值的认识。 寻求多样化的购买行为 具有这种购买行为的消费者会频繁地变换所购商品品牌，但并非因为对商品不满意，而只是为了追新求异。因此，一方面企业在注重品牌保护的同时，要着眼于品牌的创新；另一方面，在营销上也要与时俱进，不断创新。 社会性购买行为 消费者由于受所处社会的自然条件、生活条件和各种社会因素的影响，而产生了为了满足社会需求而购买商品的动机，进而产生社会性购买行为。例如，人与人进行交往、沟通需要的各种消费。许多消费者将其喜爱的彩铃、彩信作为“礼物”馈赠给亲朋好友。各种礼品网站更是由于订购方便并能提供邮购或送货上门服务而担当起“礼仪公司”的职责。 2．网上市场调查 主要利用Internet 的交互式信息沟通渠道来实施调查活动。 网上市场调查方法主要有两种：一种是网上直接调查，另一种是网上间接调查。 网上直接调查是指为特定的调研目的，通过互联网搜集、记录、整理和分析第一手相关资料的过程。最常用的方法是网上问卷调查。 网上间接调查，是指网上二手资料的收集。所谓的二手资料指的是先前已经由他人搜集、记录和整理所积累的各种相关资料。 3.1.3 网络营销的内容 3．网络营销策略的制定 不同企业在市场中处在不同地位，在采取网络营销实现企业营销目标时，必须制定与企业相适应的营销策略。虽然网络营销是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销时是需要投入的，并且是有风险的。同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。 3.1.3 网络营销的内容 4．网络产品和服务策略 网络作为有效的信息沟通渠道，它可以成为一些无形产品如软件和远程服务的载体，改变了传统产品的营销策略特别是渠道的选择。在网上进行产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的产品策略，如传统的优势品牌在网上市场并不一定是优势品牌。 3.1.3 网络营销的内容 5．网络价格营销策略 网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始就实行自由、平等和信息免费的策略，因此网络市场上推出的价格策略大多采取免费或者低价策略。因此，制定网络价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业定价影响和Internet本身独特的免费特征。 3.1.3 网络营销的内容 6．网络渠道选择与直销 如果说Internet对企业营销影响最大是什么，那应该是对企业营销渠道影响最大。Dell公司借助Internet的直接特性建立的网