第九章 服务市场营销（课件）-《市场营销知识》同步教学（机械工业版）

第九章 服务市场营销 学习与能力目标 1．能理解并说出服务产品及服务营销的特殊性； 2．熟悉服务市场营销组合，能理解服务营销策略的运用； 3．熟悉并掌握服务业关系营销的基本策略及实际运用。 服务（Service）：不同于有形的实物产品；基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的转移。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联 主要有以下4种类型： （1）有形产品的附加服务：如汽车、计算机、电器等产品 （2）与有形产品相混合的服务：如餐馆既提供食品又提供服务 （3）占绝大比重的服务：如航空服务 （4）纯粹服务：如家政、咨询服务等 第一节 服务市场概述及服务营销的特殊性 我国三次产业的划分 产业划分 产业范围 第一产业 农、林、牧、渔业（不含农、林、牧、渔服务业）。 第二产业 采矿业（不含开采辅助活动），制造业（不含金属制品、机械和设备修理业），电力、热力、燃气及水生产和供应业，建筑业。 第三产业 （服务业） 批发和零售业，交通运输、仓储和邮政业，住宿和餐饮业，信息传输、软件和信息技术服务业，金融业，房地产业，租赁和商务服务业，科学研究和技术服务业，水利、环境和公共设施管理业，居民服务、修理和其他服务业，教育，卫生和社会工作，文化、体育和娱乐业，公共管理、社会保障和社会组织，国际组织，以及农、林、牧、渔业中的农、林、牧、渔服务业，采矿业中的开采辅助活动，制造业中的金属制品、机械和设备修理业。 服务的特殊性及服务营销的特殊性 ◆提高服务人员的素质和技能，规范操作流程等； 服务的特性 ◆应注意创造和传播有形证据来化无形为有形； 无形性 不可分离性 品质差异性 不可储存性 服务营销的特殊性 ◆须重视服务场所和设施的设计，做好与顾客间的沟通互动； ◆确定合理的经营规模，采取有效措施解决供求矛盾 第二节 服务营销组合策略 引导案例： 诚品书店之复合式经营模式 台湾的文化景点 始终保持自己的优雅，保有自己的精神质量 以文化内容为基底的复合式文化场所 服务营销组合（8P)： 服务产品 核心服务 便利服务 辅助或支持服务 服务定价 需求导向定价 成本导向定价 竞争导向定价 服务分销 直接销售 间接销售 服务促销 广告 人员推销 营业推广 公共关系 口碑传播 有形展示 服务场地、设施 有形沟通工具或资料 标志 工作人员的仪表及行为 人员 员工的衣着、举止 员工的态度、行为 服务特色等 过程 标准化操作流程 操作步骤、次序 顾客参与情况 新技术的应用 生产率和质量 服务质量 服务生产率 第三节 服务业的关系营销 引导案例：西贝会员的精细化运营之道 西贝是如何进行会员管理和营销的？ 一级关系营销：增加财务利益 频繁营销计划：也称老主顾营销计划，就是设计向经常购买和大量购买的顾客提供奖励。 俱乐部营销计划：就是建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。 二级关系营销：增加社交利益 企业不仅是提供价格诱因，而是要将财务利益与社交利益相结合，即要求服务提供者应与顾客建立良好的社会关系，保持高度的沟通和联系，努力去了解顾客的需求，努力去开展顾客化的服务。 三级关系营销：增加个性化利益 企业使用弹性的流程和作业程序，以大量标准化生产的价格，提供能更好地满足顾客需要的个性化的产品和服务。 四级关系营销：增加结构性利益 企业进一步为顾客提供一些有价值的服务，而这些服务无法从别处获得，或者需付出高昂的代价才能获得，从而使企业与顾客的关系更为牢固。 $$