第八章 促销决策——做好与消费者的沟通（课件）-《市场营销知识》同步教学（机械工业版）

第八章 促销决策——做好与消费者的沟通 本章学习目标： 促 销 决 策 1、理解促销及整合营销传播的含义及作用，能恰当选择促销目标 2、熟悉不同促销方式的特点，能较好地选择评估企业促销组合 3、熟悉人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销手段的基本策略，并能在实际工作中加以运用 第一节  促销组合与整合营销传播 促销(promotion ) 促销必须要明确对象 促销活动的核心是沟通 促销的最终目的是促成消费者的购买 核心：沟通 引导案例：2018可口可乐时刻 新春迎惊喜 传递奥运圣火 世界杯“打call” 纪念改革开放40周年 促销组合 促销组合 人员推销 营业推广 公共关系 广告 选择促销组合时应考虑的因素 促销目标 产品类别及市场类型 产品所处生命周期阶段 促销预算 整合营销传播（IMC) 整合营销传播 识别目标受众 找出顾客可能接触到企业信息、企业品牌的所有途径 评估在消费者的不同购买阶段这些接触点可能的影响 将企业的所有信息整合起来 传递组织、品牌等清晰、一致、令人信服的信息 1992年提出 第二节 人员推销 人员推销的形式 上门推销 柜台销售 会议推销 电话销售 网上推销 从担任国务院总理以来，历次出访均不忘推介中国制造和中国装备，为中国企业走出去和装备出海找机会、拉订单。 优点 针对性强 双向沟通 利于发展与顾客的长期关系 缺点 当市场广阔而又分散时，推销成本较高； 推销人员的管理也比较困难； 理想的推销人员也不易得。 人员推销的基本步骤： 寻找顾客 接近顾客 推销介绍 处理客户异议 达成交易 第三节 广 告 策 略 引导案例：余额宝拍了一条“真”广告 广告媒体 线下媒体：报纸，杂志，广播，电视;户外媒体，流动媒体等 互联网媒体 新媒体 如何选择： 产品性质 消费者的媒体习惯 媒体的影响力 媒体成本 特点：传播范围广、速度快；表现形式丰富多彩；硬广费用高 常见的违法广告 使用绝对化的语言 语言模糊 利用权威、专家名义虚假宣传 利用公众对名人的信任虚假宣传 抄袭模仿竞争者的广告 15 广告设计： 广告诉求 广告创意 广告语言 例举给你印象深刻的成功或失败的广告 第 四节 营业推广 引导案例：“双11”已成为全民购物狂欢节 特点： 方式灵活多样 针对性强,效果明显 可能引起顾客反感 针对消费者的营业推广方法： 赠送样品 赠优惠券 有奖销售 附赠礼品 现场示范 买一赠一 …… 企业间联合促销： 不同行业、相关企业间的联合促销 同一企业不同品牌的联合促销 制造商与经销商之间的联合促销 同行企业之间的联合促销 第五节 公共关系 “塑造企业形象的艺术” 特点： 公关的对象广泛 注重长期效应； 是一种间接促销手段 案例：赈灾捐款 2008年汶川地震捐款1亿元（单笔最高捐款；总捐款额15亿） 2010年玉树地震捐款1.1亿元 王老吉饮料历年销量：     2002年  1.8亿元     2003年  6亿元     2004年  14.3亿元     2005年  25亿元（含盒装）     2006年  40亿元（含盒装）     2007年  约90亿元（含盒装）     2008年  约150亿元（含盒装）     2009年  约170亿元（含盒装） 加多宝与王老吉的微博公关： 23 公共关系的主要任务： 宣传企业 加强与社会各界的沟通与联系 意见反馈 应对突发事件 企业公共关系策略： 导入型公关：开业庆典、新品展销等 稳定型公关：向媒体提供报道、新闻片、组织或参加社会公益活动等 冲突型公关：创新、合作、转移、矫正 第六节  新媒体促销 引导案例： “故宫淘宝”玩转新媒体 关注客户，精准促销 新媒体促销的主要平台 百科系 自媒体 问答 视频 直播 $$