第五章 产品决策——企业营销的基石（课件）-《市场营销知识》同步教学（机械工业版）

第五章 产品决策——企业营销的基石 理解整体产品和产品组合的含义 学习目标 掌握产品生命周期各阶段的市场特点及营销策略 了解新产品的概念及其开发程序 掌握品牌、商标及包装的基本知识及策略 1 2 3 4 1 学习内容 2 整体产品及产品组合 产品生命周期与营销策略 品牌、包装策略 新产品开发策略 第一节 第二节 第三节 第四节 整体产品及产品组合 第一节 3 第一节 整体产品 及产品组合 4 引导案例5-1 腾讯的互联网帝国    “深圳市腾讯计算机系统有限公司”成立于1998年，是中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。2018 年6月，世界品牌实验室(World Brand Lab)发布2018年《中国500最具价值品牌》报告，腾讯居第二。根据业务类型的不同，腾讯面向用户开发四大类型产品。 1、通信与社交。 从连接人与人出发，开发和提供功能丰富、易于使用的即时通信和社交平台，以创新的方式让沟通、分享和交流变得更便捷、生动和个性化，丰富人们的生活。产品主要包括：微信（微信，是一个生活方式）；QQ（每一天，乐在沟通）；QQ空间（分享生活，留住感动） 2、数字内容。 为互联网用户提供多元化、多维度的内容，以满足用户的不同娱乐体验。产品主要包括: 游戏、视频、直播、新闻、音乐、文学。 3、金融科技服务。 以微信支付和QQ钱包平台为基础，致力于连接人与金融，为全球用户提供移动支付、财富管理、信贷服务、证券投资等创新金融服务。 4、工具。 腾讯为用户提供多种工具性软件，帮助用户快速直接地解决网络安全管理、快捷浏览、定位出行、应用管理、电子邮件等具体需求。 第一节 整体产品 及产品组合 5 一、整体产品的概念 产品是指能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足顾客某种欲望或需要的一切东西都是产品。它包括实物、服务、场所、组织和构思等，具体来讲，可把整体产品划分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。 图5-1 整体产品的概念 第一节 整体产品 及产品组合 6 二、产品组合 1 产品组合的含义 （1）产品线：指产品大类或产品线，指产品组合中使用功能相似、销售渠道、消费群体类同的一组产品 。 （2）产品项目：是指在某一产品大类中的不同外观、不同属性、不同规格和不同价格的具体产品。 第一节 整体产品 及产品组合 7 二、产品组合 2 产品组合的因素 （1）产品组合的长度 （2）产品组合的广度 （3）产品组合的深度 （4）产品组合的关联度 表5-1 华为公司的部分产品组合示意表（部分） 手 机 平板 智慧屏 穿戴 手机配件 芯片 HUAWEI Mate HUAWEI MatePad Pro 华为智慧屏X65 HUAWEI WATCH GT 无线充电壳 麒麟（手机） HUAWEI P 华为平板M6 10.8英寸 华为智慧屏V55i 华为手环 潜水充电壳 鲲鹏（服务器） HUAWEI Nova 华为平板M6高能版 华为智慧屏V 华为VR眼镜 游戏保护壳 昇腾（人工智能） 华为畅享 太阳钻 华为儿童手表 硅胶保护壳 天罡、巴龙（5G） 华为麦芒 银河钻 HUAWEI X GENTLE MONSTER Eyewear 智能视窗保护套 凌霄 第一节 整体产品 及产品组合 8 二、产品组合 3 产品组合的调整 （1）基本原则： 满足需要原则、利润原则、竞争原则、资源利用原则 （2）产品组合的调整策略： a 扩大产品组合策略 b 缩减产品组合策略 c 淘汰产品策略 整体产品及产品组合 第一节 9 产品生命周期与营销策略 第二节 10 引导案例5-2 第二节 产品生命周期 与营销策略 电动汽车行业向传统汽车行业发起挑战！ 根据麦肯锡公司针对全球部分市场的电动车客户的调查，电动车正在逐渐赢得消费者青睐。中国消费者对新能源汽车的兴趣在过去5年里增长3倍。随着影响电动车需求最为关键的电池效率、充电基础设施、规模化生产等核心技术快速发展，电动汽车行业显示出强大的市场颠覆力量。 国外发展情况。从20世纪80年代末起，在美国、日本、欧洲等发达国家，由于新技术的发展和政府对汽车排放越来越苛刻，各大汽车公司投入了大量的人力、物力和财力用于电动汽车的开发。以美国为例，出于成本和技术可行性的考虑，美国政府将重心从清洁能源和燃料电池汽车转向充电式混合动力汽车和纯