第六章 定价决策——关乎企业的利润（课件）-《市场营销知识》同步教学（机械工业版）

第六章 定价决策——关乎企业的利润 1 本章学习目标： 1、理解成本、需求、竞争等因素对企业定价的影响； 2、能运用成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法，对具体案例进行计算或解析； 3、理解常用的企业定价策略及其适用条件，并能列举恰当的应用实例。 2 企业定价的主要依据 企业定价的基本方法 企业定价策略 第一节 第二节 第三节 本章主要内容： 企业定价的主要依据 第一节 3 4 引导案例：房地产行业定价策略 一、定价目标 二、成本因素 平均成本(ATC)——单位产品所分摊的总成本 。 固定成本（FC） 变动成本（VC） 总成本（TC） 三、需求因素 通常情况下，商品的价格与需求量成反比例； 特殊商品（如珠宝、字画、古董等）的价格与需求成正比 在经济学上，价格与需求量的变化关系被称为“需求价格弹性” 需求价格弹性 四、竞争因素 市场定价 垄断定价 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断 企业定价的主要依据 第一节 9 企业定价的基本方法 第二节 10 引导案例：星巴克各国定价不同，中国最贵 企业定价的基本方法： 成本导向定价法 成本加成定价 盈亏平衡定价 需求导向定价法 认知价值定价 需求差异定价 逆向定价 竞争导向定价法 随行就市定价 主动竞争定价 密封投标定价 企业定价的主要依据 第一节 14 企业定价的基本方法 第二节 企业定价策略 第三节 15 引导案例：Costco引发消费狂热的价格策略 一、新产品定价策略 撇脂定价 较高的价格 该新产品有独特性和优越性 渗透定价 较低的价格 以价廉物美迅速占领市场，取得较高的市场占有率 满意定价  适中的价格 二、产品组合定价策略 产品线定价 互补品定价 成套优惠定价 三、心理定价策略 习惯定价 招徕定价 声望定价 尾数定价 整数定价 四、折扣定价策略 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节性折扣 五、地区定价策略 产地定价 统一交货价 分区定价 基点定价 津贴运费定价 $$