第四章 聚焦目标顾客（课件）-《市场营销知识》同步教学（机械工业版）

第四章 聚焦目标顾客 1 本章学习目标 1、能清晰描述出目标市场营销的主要步骤； 2、理解常用的四种市场细分变量，并能灵活运用； 3、能例举出四种目标市场策略的具体应用； 4、理解市场定位的作用，及实际运用； 5、能讲清4P、6P、4C等营销组合的含义。 2 市场细分 选择目标市场 市场定位 市场营销组合 第一节 第二节 第三节 第四节 本章主要内容： 市场细分的意义及方法 第一节 3 4 引导案例：拼多多：成立3年、用户超3亿 拼多多在三线以下城市的用户占比超过了六成； 在主流商家都将目光聚焦到一、二线城市的时候，拼多多却反其道而行之，用物美价廉的大众商品，收割了低线城市市场。 5 一、市场细分的含义及作用 STP分析是目标市场营销的基础 图4-1 目标市场营销的主要步骤 6 市场细分的含义 市场细分（Segmentation）就是指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性，将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。其中，每一个顾客群构成一个子市场（或细分市场），同一个子市场中的需求是相似的，而不同子市场之间，需求则有明显差别。 7 市场细分的作用 市场细分有利于企业发现新的市场机会 市场细分有利于企业有针对性地制定营销策略 有利于企业扬长避短，赢得竞争优势 8 二、市场细分的依据及方法 消费者市场细分 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 组织市场细分 用户的行业类别 用户地理位置 用户规模 用户购买行为因素 9 市场细分的方法 单一因素法 只选择一个细分依据进行市场细分 综合因素法 选择两个或三个细分依据进行市场细分 系列因素法 选择多个细分依据，由粗到细，逐步进行市场细分 市场细分 第一节 10 目标市场选择及营销策略 第二节 11 引导案例：传音手机为何能称霸非洲？ 12 一、目标市场及选择条件 要有适当的规模和发展潜力 竞争者未完全控制 符合企业经营目标和资源能力 二、目标市场 营销策略 为每位顾客提供个性化的产品或服务 目标市场营销策略： 无差异性营销 单一产品 服务多个细分市场 差异性营销 多个不同的产品 服务多个不同的细分市场 集中性营销 特色化的产品 服务一个或极少的细分市场 定制营销 市场细分 第一节 14 目标市场选择及营销策略 第二节 市场定位策略及方法 第三节 15 引导案例：市场定位实例 芒果中的劳斯莱斯 16 一、市场定位的含义及作用 市场定位（Positioning）就是策划并树立产品和企业在目标市场即目标消费者群心目中的形象，使企业提供的产品具有一定的特色，以适应消费者一定的需要和偏好，并与竞争者相区别。 塑造独特形象 与竞争者相区别 17 二、市场定位的方法 抢占第一的定位 比附定位 利益定位 使用者定位 质量或价格定位 市场细分 第一节 18 选择目标市场 第二节 市场定位 第三节 市场营销组合 第四节 19 引导案例：“江小白”专为年轻人打造的酒品牌 21 4P组合 市场营销组合（Marketing Mix）是企业为了进占目标市场，满足消费者的需求，而将各种营销手段进行的整体性的组合。 产品 价格 渠道 促销 23 4C组合 美国市场营销专家罗伯特·劳特朋（Robert Lauteborn）于1990年提出了4C理论。 （1）消费者（Consumer），即指消费者的需要和欲望。 （2）成本（Cost），指消费者获得满足的成本。 （3）便利（Convenience），指购买的方便性。 （4）沟通（Communication），指与用户沟通。 市场营销组合（Marketing Mix）： 关联 反应 关系 回报 4P组合 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 6P组合 产品 定价 分销 促销 政治权利 公共关系 4C组合 顾客 成本 便利 沟通 4R组合 $$