第三章 市场调查（课件）-《市场营销知识》同步教学（机械工业版）

第三章 市场调查 1 本章学习目标： 1．理解市场调查的概念及市场调查在营销决策中的作用 2．掌握市场调查的基本方法 3．掌握调查问卷的设计要领和调查报告的撰写技巧 4．了解调查报告的结构和撰写方法 2 市场调查的类型及实施步骤 市场调查的基本方法 市场调查报告的撰写 第一节 第二节 第三节 本章主要内容： 市场调查的类型及实施步骤 第一节 3 引导案例：“尿布与啤酒”故事背后的玄机 5 一、市场调查的 概念及作用 市场调查就是企业针对特定的营销问题而对有关市场信息进行系统的收集、整理、分析和判断的活动，其目的是为营销决策提供依据和参考。 市场调查的作用 （1）发现市场新机会； （2）检讨自身不足； （3）掌握竞争对手的动态； （4）洞察市场环境变化。 6 二、市场调查 的类型 宏观环境调查 消费需求调查 消费者满意度调查 竞争状况调查 市场调查的主要步骤： 前期准备阶段 初步情况分析 明确调查主题 调查实施阶段 制定调查方案 开展调查 结果处理阶段 数据分析 撰写调查报告 市场调查的类型及实施步骤 第一节 7 市场调查的基本方法 第二节 8 引导案例：雪佛龙公司的垃圾研究 9 市场调查的方法： 一手资料（Primary Data）是指研究人员针对当前的调查问题而直接从目标顾客那里收集的信息； 二手资料（Secondary Data）是指他人出于其他目的早先收集的资料。 表3-1 一手资料调查与二手资料调查的比较 调 查 方 式 优 点 缺 点 一手资料调查 针对性强 时间长，成本费用高，对调查人员的能力要求高 二手资料调查 方法简便、快捷、节省时间、调查成本低 资料适用性不强，可能与调查目的有差距；资料的真实性和可靠性需进一步审查和评估，有错误的可能性，要注意资料的来源 10 一、二手资料的来源 （1）统计局等政府部门网站、定期出版物 （2）期刊网或正规出版物 （3）行业协会网站及报告、出版物 （4）市场调查及咨询公司的研究报告。 （5）其它企业网站等 企业内部的各种记录、统计表、报告、用户来函、订货单等，包括产量、销量、利润、成本、库存、工资、运费、财务报告、广告、产品设计及技术资料等 企业内部资料 企业外部资料 11 二、一手资料的搜集方法 第二节 顾客需求及 购买行为分析 第二节 市场调查的 基本方法 询问法 观察法 实验法 12 三、调查问卷的设计 调查问卷的结构 问卷标题 引言 甄别问题 主题问题 被调查者的个人资料 致谢 13 三、调查问卷的设计 调查问卷设计的要求 1、能正确反映调查目的，问题具体，重点突出。 2、促使被访问者愿意合作，提供正确情报，协助达成调查目的。 3、便于事后的统计和处理。 市场调查的类型及实施步骤 第一节 15 市场调查的基本方法 第二节 市场调查报告的撰写 第三节 4 引导案例： 麦肯锡发布2020中国消费者调查报告 18 一、市场调查报告的定义 市场调查报告市场调查报告是市场调查人员以书面形式，反映市场调查内容及工作过程，并提供调查结论和建议的报告。 它是市场调查研究成果的集中体现，其撰写的好坏将直接影响到整个市场调查研究工作的成果质量 19 二、市场调查报告的类型及特征 第一节 营销环境分析 第三节 市场调查 报告的撰写 市场调查报告的类型 按其所涉及内容含量的多少 综合性市场调查报告 专题性市场调查报告 按调查对象的不同 市场供求情况的市场调查报告 产品情况的市场调查报告 关于消费者情况的市场调查报告等 按表述手法的不同 陈述型市场调查报告 分析型市场调查报告 20 二、市场调查报告的类型及特征 市场调查报告的特征 真实性 针对性 时效性 科学性 新颖性 21 三、市场调查报告的结构及格式 市场调查报告的结构及格式 标题 目录 导言 主体部分 结论及建议 23 四、市场调查报告撰写的基本要求及注意事项 标题要突出 篇幅适当 重点突出 信息客观准确 资料和观点相统一 语言简明易懂 $$