2.3竞争分析（课件）-《市场营销知识》同步教学（机械工业版）

第二章 分析市场及竞争 全面了解企业营销环境的构成 学习目标 掌握顾客需求特点及购买行为分析的方法 熟悉并掌握企业市场竞争策略的选择 能初步运用SWOT分析法对环境因素进行分析 1 2 3 4 1 学习内容 2 营销环境分析 顾客需求及购买行为分析 竞争分析 SWOT分析及应用 第一节 第二节 第三节 第四节 内容概要 3 04 03 01 02 分析市场及竞争 人口 经济 政策法律 社会文化 自然 科技 顾客需求及购买行为分析 竞争分析 SWOT分析及应用 宏观环境因素分析 营销环境的分析 宏观环境因素分析 企业自身 供应商 中介 顾客 竞争对手 社会公众 消费者市场购买行为分析 组织者市场购买行为分析 辨识企业的竞争者 企业的基本竞争战略分析 企业竞争策略分析 辨析外部环境机会和威胁 分析企业内部优势和劣势 制订应对策略 4 营销环境分析 第一节 21 顾客需求及购买行为分析 第二节 竞争分析 第三节 第三节 竞争分析 22 引导案例2-3 格力举报奥克斯 当前，空调厂商之间的竞争愈加白热化！ 2019年6月10日，格力公司实名举报“奥克斯生产销售的8个型号的空调产品存在能效比和制冷消耗功率检测不合格问题”。当日晚间，奥克斯回应称，正当618空调销售旺季来临之际，格力采用诋毁手段，属于明显的不正当竞争行为，对于格力的不实举报，公司已向公安机关报案。当日晚间，国家市场监督管理总局在官方微博回应，表示高度关注此事并通知相关部门调查核实。 业内人士分析认为，此次格力举报奥克斯有多重原因。其一，两者恩怨由来已久，格力与奥克斯多次正面交锋。据不完全统计，2016年到2019年，两者就“侵害实用新型专利权”诉讼维权10余次。其二，奥克斯等二线空调品牌线上渠道发展很快，对格力一线品牌形成冲击。奥维云网《2018年空调行业年度报告》显示， 2018年格力空调占有率为22.1%，而奥克斯空调增至26%。其三，两者之间的人才拉锯战旷日持久。 从舆论反应看，格力举报门事件对市场上的其他竞争者产生震慑效应和连锁反应。人民日报官微曾评论：商场如战场，在不见硝烟的战斗中仍须守住底线。孰是孰非，最终当交由权威机构认定，交由法律裁决，交由消费者评判。质量过关才是硬道理。 23 一、企业竞争者的类型 第一节 营销环境分析 1 从行业的角度来看——从行业的角度来看，企业的竞争者有现有产商、潜在加入者和替代品产商。 2 从市场方面看——企业的竞争者主要有品牌竞争者、行业竞争者、需要竞争者和消费竞争者。 第三节 竞争分析 3 从企业所处的竞争地位来看——竞争者的类型主要有市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。 24 二、企业的基本竞争战略 第一节 营销环境分析 第三节 竞争分析 竞争战略是指在正确界定与分析竞争对手和竞争形势后，企业计划在一段较长时期内采用的主要竞争手段。也可以说竞争战略就是确立企业竞争优势的谋划。 美国著名的战略学家迈克尔·波特（Michael E Porter）在其1980年出版的《竞争战略》一书中指出，企业要获得竞争优势，一般有两条道路：一是在行业中成为成本最低的生产商，二是在企业的产品和服务上形成与众不同的经营特色。进而提出了可供企业选择的三种基本竞争战略：总成本领先战略、差别化战略、目标集聚战略。 25 二、企业的基本竞争战略 第一节 营销环境分析 1 总成本领先战略——总成本领先战略是指企业以低成本作为主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。为了实现低成本，企业应发挥规模经济的作用。 2 差异化战略——差异化战略或称标新立异战略就是使企业提供的产品或服务标新立异，有别于竞争者而具有鲜明的个性或特色，以创造和提升企业竞争优势的战略。 第三节 竞争分析 3 目标聚集战略——目标集聚战略是企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体、某产品系列或某一特定的地区市场上，力争在局部市场取得竞争优势。 26 三、企业市场竞争策略 第一节 营销环境分析 1 不同地位企业的竞争策略 第三节 竞争分析 适用策略 企业类型 竞 争 策 略 具 体 措 施 市 场 领 导 者 1．扩大市场需求量，以获取更多的收益 （1）吸引新的使用者 （2）开发新用途 （3）提高使用率 2．维护现有市场占有率，以抵御挑战者的争夺 （1）创新，在产品、技术、服务等方面不断创新，以保持领导者的地位 （2）防御，保持原有产品或强势产品的市场占有率，不给主要竞争者留下可乘之机 （3）正面对抗，对竞争者的挑战及时做出反应 3．扩大现有市场份额，但要考虑成本效益 （1