2.2顾客需求及购买行为分析（课件）-《市场营销知识》同步教学（机械工业版）

第二章 分析市场及竞争 全面了解企业营销环境的构成 学习目标 掌握顾客需求特点及购买行为分析的方法 熟悉并掌握企业市场竞争策略的选择 能初步运用SWOT分析法对环境因素进行分析 1 2 3 4 1 学习内容 2 营销环境分析 顾客需求及购买行为分析 竞争分析 SWOT分析及应用 第一节 第二节 第三节 第四节 内容概要 3 04 03 01 02 分析市场及竞争 人口 经济 政策法律 社会文化 自然 科技 顾客需求及购买行为分析 竞争分析 SWOT分析及应用 宏观环境因素分析 营销环境的分析 宏观环境因素分析 企业自身 供应商 中介 顾客 竞争对手 社会公众 消费者市场购买行为分析 组织者市场购买行为分析 辨识企业的竞争者 企业的基本竞争战略分析 企业竞争策略分析 辨析外部环境机会和威胁 分析企业内部优势和劣势 制订应对策略 4 营销环境分析 第一节 11 顾客需求及购买行为分析 第二节 第二节 顾客需求及购 买行为分析 12 引导案例2-2 新零售时代“千人千面”已然到来    阿里在数据、技术上积累深厚，依靠大数据的精准营销，阿里实现了“千人千面”，即每个用户打开APP页面都不尽相同。当企业真正实现人和物、服务高效率链接，企业离消费者也就更近了。阿里发布财报显示，中国零售市场年度活跃消费者已达7.11亿人。    阿里推出的淘宝特价版3月26日上线，能精准锁定消费者！    据调查，登录过该平台的消费者们都发现，在淘系买过的商品在特价版都有推荐，所搜索过的商品以及加入过购物车的商品都会出现在推荐页上，推荐目标性之强甚至超过淘宝。例如，有消费者在淘宝搜索过“韩餐”，特价版随即将相关的锅具、餐盘以及韩式辣白菜等做了推荐，“并且是按照搜索商品的时间顺序，越近搜索的推荐排名越靠前”。 值得注意的是，用支付宝付款的线下同品牌商品也出现在购物推荐中。而且，为了便于分享商品，出现在分享链接前十位的联系人，也是过去几天内频繁互动的联系人，特价版还特别设置了微信、QQ、微博等社交入口。支付宝也宣布从“第三方支付平台”变身“数字生活开放平台”，将实现“从支付工具转变为强大的消费者入口”。 时代在不断向前发展，服务提供者比过去更懂得用户需求，更精准地把产品和用户进行对接，这就是大数据时代伟大的所在。 13 一、消费者市场 购买行为分析 第二节 顾客需求及 购买行为分析 1 消费者市场的特点——包括广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性。 2 消费者市场参与购买的角色——在消费者以家庭为单位的购买活动中，有五种不同的参与购买的角色，包括倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者。 3 影响消费者行为的主要因素——消费者行为的发生通常会受到来自文化、社会、个人和心理等方面因素的综合作用。 14 一、消费者市场 购买行为分析 第二节 顾客需求及 购买行为分析 图2-3 影响消费者行为的主要因素 15 一、消费者市场 购买行为分析 第二节 顾客需求及 购买行为分析 4 消费者的购买决策过程——当消费者购买比较昂贵的产品时，其购买决策过程可以分为五个阶段，即确认需要、搜集信息、选择评价、购买决策和购后行为。 图2-5 消费者的购买决策过程 16 二、组织市场 购买行为分析 第二节 顾客需求及 购买行为分析 组织市场（Organization Markets）是指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务的需求总和。就卖主而言，消费市场是个人市场，组织市场则是法人市场。组织市场是企业所面临的市场的重要组成部分，是企业的重要营销对象。企业应该充分认识该市场的特点和购买行为。 17 二、组织市场购买行为分析 第一节 营销环境分析 （一）组织市场的分类和特点 1 组织市场的分类——根据组织的不同特点可以将组织市场分三类，即生产者市场、中间商市场、机构与政府市场。 2 组织市场的主要特点——主要表现有：购买者少；购买量大；供需双方关系稳定、地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专家购买、参与购买的人多、直接采购等。 第二节 顾客需求及 购买行为分析 18 二、组织市场购买行为分析 第一节 营销环境分析 （二）组织市场的购买类型及购买角色 1 组织市场的购买类型——包括直接重购、修正采购和新购。 2 组织市场的购买角色——通常由组织采购中心负责决策和实施，该部分主要由使用者、影响者、决策者、批准人、采购者、信