2.1营销环境分析（课件）-《市场营销知识》同步教学（机械工业版）

第二章 分析市场及竞争 全面了解企业营销环境的构成 学习目标 掌握顾客需求特点及购买行为分析的方法 熟悉并掌握企业市场竞争策略的选择 能初步运用SWOT分析法对环境因素进行分析 1 2 3 4 1 学习内容 2 营销环境分析 顾客需求及购买行为分析 竞争分析 SWOT分析及应用 第一节 第二节 第三节 第四节 内容概要 3 04 03 01 02 分析市场及竞争 人口 经济 政策法律 社会文化 自然 科技 顾客需求及购买行为分析 竞争分析 SWOT分析及应用 宏观环境因素分析 营销环境的分析 宏观环境因素分析 企业自身 供应商 中介 顾客 竞争对手 社会公众 消费者市场购买行为分析 组织者市场购买行为分析 辨识企业的竞争者 企业的基本竞争战略分析 企业竞争策略分析 辨析外部环境机会和威胁 分析企业内部优势和劣势 制订应对策略 4 营销环境分析 第一节 4 第一节 营销环境分析 5 引导案例2-1 小镇青年与中国下沉市场 人们通常将三线及以下城市称为下沉市场，而把生活在三线以下城市的年轻人，称之为“小镇青年”。 按照传统的思维，商家都将眼光聚焦在一二线城市，这些城市人口聚集，经济发达，人们的收入水平高。而下沉市场消费者饱受粗制滥造与山寨的困扰。原因很简单，这些地方的消费者收入低，消费水平不高，城镇范围广而分散、服务成本更高。 但是，今天的商业环境发生了巨变。小镇青年的消费观念和消费力正在吸引着越来越多的商家，拥有数量众多的三四线城市及乡镇在中国商业浪潮中成为了高频词“下沉市场”！小镇青年和他们所在的下沉市场正在影响着中国的商业格局和中国社会经济的发展潮流。无论是拼多多、快手、抖音，还是天猫、京东、苏宁，电商巨头们纷纷布局下沉市场。2019年，聚划算聚焦于下沉市场，宣布成为阿里品质惠战略的重要窗口，决心要把更高品质的生活带给低线城市的人民。截至2019年12月底，苏宁易购拥有各类互联网门店8216家，深入下沉市场的零售云加盟店总数达4586家。据天猫公开数据显示，中头部品牌超过一半订单来自下沉市场。 有数据显示，小镇青年的支出占到个人月收入的比重超过80%，20、30岁左右的小镇青年是许多商家眼中的香饽饽。较之于一二线城市的同龄人，小镇青年们有着更加稳定的工作，购房压力更小，他们人数众多，有时间、敢花钱，有更大的消费意愿，小镇青年正在成为中国消费市场的主流，影响着众多企业的战略布局。价格实惠、品质、好货成为激发下沉市场购买力的3个关键词。 据不完全统计，全中国有近10亿消费者。其中，乡村的消费零售额增速要高于城镇。那些曾经被忽视的商家与产品正在快速崛起，而那些曾经不被重视的下沉市场消费者站在了舞台的中央，真切的反映了中国有更多的大众消费者对高品质生活的需求在不断被激发并被逐步得到满足。 6 一、营销环境的含义 第一节 营销环境分析 营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现，而企业营销部门又难以控制的各种因素和动向。根据营销环境对企业营销活动发生影响的方式和程度的不同，可以将营销环境分为两大类，即营销的微观环境和营销的宏观环境。 图2-1 影响企业营销的环境因素 7 三、营销环境的构成及内容 第一节 营销环境分析 （一）宏观环境 1 人口环境——现代市场营销学认为，市场是由具有购买欲望和购买能力的消费群体组成，人口是市场的第一要素。因而人口状况自然成为企业营销人员最为关注的首要环境因素。 2 经济环境——经济环境指企业营销活动所面临的外部经济因素，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。 3 政治与法律环境——政治、法律环境是指企业外部政治形势、法规条例给市场营销活动带来的或可能带来的影响，主要包括政治环境和法律环境。 8 三、营销环境的构成及内容 第一节 营销环境分析 （一）宏观环境 4 社会文化环境——社会文化环境是人类社会实践活动的产物，社会文化环境影响着消费者的行为及偏好，进而间接影响企业的营销活动。 5 自然环境——自然环境是企业赖以生存的基本环境，自然环境的优劣不仅影响到企业的生产经营活动，而且会影响到一个国家或地区的经济结构、经济发展和人口环境等。 6 科技环境——“科学技术是第一生产力”，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、相互作用。新技术的应用，都会给行业或企业带来新的市场机会或威胁。 9 三、营销环境的构成及内容 第一节 营销环境分析 （二）微观环境 1 企业本身——企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量。企业本身包括最高管理层、市场营销部门和生产、采购、财务等其他职能部门。 2 供应商——供应商是指向企业提供生产所需资源的企业和个