任务十 制定促销策略（课件）-《市场营销知识》同步教学（机械工业版）

任务十 制定促销策略 学完本单元，你应该掌握的： 1. 了解促销与促销策略。 2.熟悉促销组合的基本内容及其功能。 3.掌握促销的基本工具：人员推销、广告、营业推广、公共关系及其在实际工作中的运用。 知 识 能 力 1.提高信息沟通的能力。 2.各类促销工具正确选择的能力。 1 讲授与训练内容 一、 促销与促销组合 二、 人员促销 三、 广告策略 四、营业推广 五、公共关系 任务十 制定促销策略 教学重点 教学重点 • 促销的含义和实质。 • 推式策略和拉式策略的含义。 • 人员促销的特点、步骤和策略。 • 广告四大媒体的应用。 • 营业推广的工具。 • 对核心概念的理解。 • 促销工具的具体应用。 3 任务十 制定促销策略 【任务导入】 学校附近有一家文具店，“五一节”就要到了，请为这家文具店制定一个迎五一的促销方案。快来试试你的策划能力。 任务十 制定促销策略 【案例引导】(p218) 从微电影到全民约酒 “五粮液，让世界更和美” 【问题引入】 1、请具体分析五粮液集团采用的主要是什么促销策略,其目标是什么? 2、分析五粮液集团所采用的促销策略有什么特点。 5 一、促销与促销组合 （一）促销的概念 （二）促销的作用 （三）促销的基本策略 （四）促销的任务 （四）促销组合 6 一、促销与促销组合 （一）促销的概念: 促销，是“促进销售”的简称，就是营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过一定的手段传递给广大消费者和最终用户，促进其了解、信赖、偏爱并购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目。 （二）促销的作用： 1、传递信息 2、唤起需求 3、促进销售 4、稳定销售 7 “推（Push）”、“拉（Pull）”战略 制造商 中间商 用 户 促销活动 需求 需求 促销活动 制造商 用 户 中间商 需求 需求 推战略 拉战略 推战略要求更多使用人员销售或贸易促销 拉战略要求更多广告和消费者促销 （三）促销的基本策略 8 （四）促销的基本任务 生产者与顾客进行通讯，以完成交换所需要的基本条件； 让目标顾客接受本企业的产品和服务； 使顾客尽快购买企业的产品或服务。 说服 刺激 沟通 9 （五）促销组合 所谓促销组合，就是企业根据自己产品的特点和市场营销的目标，综合考虑各种影响因素，对人员促销、广告、营业推广和公共关系这几种促销方式的选择、运用与组合搭配，即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。 影响促销组合的四个因素 产品 市场 产品 周期 促销 预算 10 训练与练习 1．何谓促销？请举例说明。 2．促销有哪些作用？ 3．推式策略和拉式策略有何区别？举例说明。 二、人员促销 （一）基本概念 （二）人员促销的特点 （三）人员促销的步骤 （四）人员促销的形式 （五）人员促销的策略 （六）人员促销的管理 12 二、人员促销 （一）基本概念： 所谓人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或几个以上可能成为购买者的人交谈，进行面对面的陈述，以推销产品，促进和扩大销售的一种促销活动。 13 （二）人员促销的特点 1、信息的双向沟通 2、针对性强 3、方式灵活 4、保持友谊协作的长期性 14 （三）人员促销的步骤 做好事 前准备 推销介绍 追踪 应对异议 接近客户 发掘客户 成交 15 （四）人员促销的形式 上门推销----走访客户 柜台推销----定点直接销售 会议推销----组织会议 16 （五）人员促销的策略 试探 性 策略 针对 性 策略 诱导 性 策略 不了解需求 基本了解需求 刺激需求 17 （六）人员促销的管理 促销人员的招聘 促销人员的培训 促销人员的考核和评估 18 训练与练习 1．人员促销的概念是什么？ 2．你怎样认识人员促销的特点的？举例说明。 3．举例说明人员促销的策略中试探性策略是指什么？ 三、广告策略 （一）广告的概念 （二）广告媒体 （三）广告效果的测定 20 三、广告策略 （一）广告的概念 广告是指企业(广告主体)用一定的费用，通过一定的媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大现实的、潜在的消费者的一种非人员推销的促销手段。 目的:是促使消费者认识、偏爱直至购买本企业的产品 21 （二）广告媒体的种类 主要的广告媒体： 报纸、杂志、电视、广播、其他广告媒体、新媒体 1、报纸：传播面广、制作简单、费用低； 内容庞杂，吸引力低； 2、杂志：针对性强、专业性、保存时间长；