任务九 制定渠道策略（课件）-《市场营销知识》同步教学（机械工业版）

任务九 制定渠道策略 学完本单元，你应该掌握的： 1. 了解分销渠道的基本概念及意义。 2. 熟悉分销渠道的成员、渠道设计和管理的基本内容和方法。 3. 掌握营销渠道的系统模式。 知 识 能 力 1. 进行渠道策划的能力。 2. 各类渠道正确选择的能力。 1 任务九 制定渠道策略 教学重点 教学难点 1.了解分销渠道的基本概念及意义 2.熟悉分销渠道的成员、渠道设计和管理的基本内容和方法 3.掌握营销渠道的系统模式 1.进行渠道策划的能力 2.各类渠道正确选择的能力 2 任务九 制定渠道策略 【任务导入】 王勇大学毕业后想开一家家具制造企业，家具通过什么渠道能够销售出去？请你为王勇设计渠道，快点行动吧。 任务九 制定渠道策略 【案例引导】（p194-195） 格力公司的专卖店 【问题引入】 1. 格力公司运用的是一种怎样的分销渠道？ 2. 渠道策略的核心是什么? 4 一、分销渠道概述 （一）分销渠道的含义 （二）分销渠道的功能 （三）分销渠道的流程 （四）分销渠道的结构 5 一、分销渠道概述 （一）分销渠道的含义: 分销渠道也叫“销售渠道”或“贸易渠道”，是指产品在从生产者向消费者或最终用户流转的过程中，取得这种产品的所有权或帮助所有权流转的所有企业和个人。 6 （一）分销渠道 制造商 中间商 最终消费者 代理商 批发商 零售商 经销商 8 1信息 2促销 3谈判 4订货 5融资 6承担风险 7传送实体 8付款 9分类 一、分销渠道概述 （二） 分 销 渠 道 的 功 能 10转移所有权 （三）分销渠道的流程 物流 所有权流 付款流 信息流 促销流 渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接 9 生产商 储运商 分销商 用户（消费者） 产品实体流程 生产商 分销商 用户（消费者） 产品所有权流程 生产商 分销商 用户（消费者） 货币转移流程 银行 银行 生产商 分销商 用户（消费者） 信息流程 银行 银行 生产商 分销商 用户（消费者） 促销流程 广告公司 （四）分销渠道的结构 按有无中间商 直接渠道 间接渠道 按中间商层次 按渠道层次中 同类中间商数目 长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道 11 不同渠道的长度 网络分销渠道 生产企业 网络中介渠道 企业网店直销 消费者 1、直接渠道与间接渠道 直接渠道：是由生产者将其产品直接销售给消费者或最终用户。 主要方式：上门推销、邮购、电视直销、网上购物、生产商自设销售点或办事处等。 间接渠道：指生产者通过一个或一个以上的中间商向消费者或最终用户销售其产品的分销渠道。 2、长渠道与短渠道 长渠道：是指制造商在某一区域目标市场上尽可能多的选择中间商来销售自己的产品。 短渠道：是指制造商在某一区域目标市场上选择少数几个中间商来销售自己的产品。 3、宽渠道与窄渠道 宽渠道：是指生产者直接利用两个或相对较多的中间商来经销其产品。 窄渠道：是指生产者只利用一个中间商销售其产品 。 生产商 中间商 消费者 折扣商店 百货公司 超市 便利店 小士多 生产商 中间商 消费者 专卖店 大型超市 宽渠道 窄渠道 渠道的宽窄 训练与练习 有兴趣的同学，可以到你身边的市场去看看，想一想，你喜欢的书、衣服、手机等是怎样从生产者那里流到你的手中的？ 二、分销渠道成员分析 （一）中间商 （二）批发商 （二）零售商 19 二、分销渠道成员分析 （一）中间商 1、中间商的概念 中间商是指介于生产者与消费者(或用户)之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是生产者向消费者或用户出售产品时的中间环节。（批发商、零售商、代理商） 20 2、中间商的分类 中间商可以从不同角度进行分类,这里主要从两个角度加以区分 一是按是否拥有商品所有权,可分为经销商和代理商。 二是按其在商品流通过程中所起的作用不同,又可分为批发商和零售商。 22 为什么要利用中间商 中间商加入，减少了顾客与生产商的联系次数，因而也减少了社会交易费用 2、中间商的分类 一是按是否拥有商品所有权 二是按其在商品流通过程中所起的作用 经销商 代理商 批发商 零售商 批发商 零售商 二、分销渠道成员分析 （二）批发商： 批发商是把商品出售给那些为转卖商品而购买的中间商。它直接向生产者进货，并卖给零售商、工业消费者和其他批发商。 1、批发商的职能 （1）集散商品 （2）调节供求 （3）市场信息 （4）承担市场 （5）提供管理咨询 24 二、分销渠道成员分析 （二）批发商： 2、批发商的类型 商业批发