任务八 制定价格策略（课件）-《市场营销知识》同步教学（机械工业版）

任务八 制定价格策略 学完本单元，你应该掌握的： 1.了解营销定价的内涵 2.掌握影响营销定价的因素 3.了解营销定价的目标与程序 4.掌握营销定价的基本方法与策略 5.了解价格适应与调整的依据及主要方法 知 识 能 力 1. 学会给产品定价的基本方法和技巧 2. 利于对产品定价基本策略提高定价分析的能力 任务八 制定价格策略 1.影响营销定价的主要因素 2.营销定价的基本方法 3.营销定价的基本策略 教学重点 教学难点 价格适应与调整的依据与主要方法 讲授与训练内容 一、定价依据 二、定价目标 三、定价方法 四、定价策略 【任务导入】 张老板要开一家餐馆，头痛饭菜的价格怎么定？定多少？请你为张老板的餐馆的饭菜制定定价，分析张老板定价的过程中要考虑哪些因素? 任务八 制定价格策略 任务八 制定价格策略 【案例引导】（p173-174） 自动降价，顾客盈门 【问题引入】 法林自动降价商店此招何以取得成功 一、定价依据 （一）营销定价的内涵 （二）定价的依据 一、定价依据 （一）营销定价的内涵 价格是营销组合中唯一能产生收益的要素。不同的消费者对同一商品有不同的认知价格；对同一消费者而言，他对某商品价值的认知会随着竞争产品的不同而不同。 产品价格=生产成本+流通费用+利润+税金 一、定价依据 （二）定价依据 1、产品成本 （１）固定成本:折旧/设备/管理人员工资 （２）变动成本:原材料/运输/储存/工人工资 （３）总成本:固定成本+变动成本 （４）平均成本:总成本/总产量 是产品定价的基础，决定最低价 一、定价依据 （二）定价的依据 2、市场需求 市场需求变动对价格的影响： 产品供不应求，价格上涨； 产品供大于求，价格下降； 价格变动对市场需求的影响（价格弹性）： 顾客对价格变动较为敏感，即富有弹性； 顾客对价格变动不太敏感，即缺乏弹性 决定产品的最高价 一、定价依据 （二）定价的依据 3、竞争因素 与下限间,到底定什么价,取决于竞争者同类产品的价格水平。 4、国家政策 通过进出口税收、竞争政策、规定汇率、提供信贷等手段控制价格。 5、环境因素 经济繁荣—萧条、通货膨胀、需求不足、利息率高低 一、定价依据 （二）定价的依据 6、企业和商品本身 企业状况 1、企业规模与实力 2、企业销售渠道 3、信息沟通渠道 4、营销人员素质 5、员工的工作能力 6、定价目标 商品特点 1、商品种类 2、标准化程度 3、易腐易毁 4、季节性 5、时尚性 6、生命周期 案例：哈根达斯的定价策略 成本分析： 1、所有原材料从美国空运过来，纯天然材料，保证新鲜； 2、专卖店装璜豪华，典雅；里面设备、餐具昂贵； 需求分析： 1、当时市场充斥中低档雪糕，故其把自己定位在高档位置，走“极品冰淇淋”路线； 2、产品造型精美，拥有其他冰淇淋无法比拟的情感价值，“爱她，就请她吃哈根达斯”； 竞争分析： 为了区分中低档的对手，必需采用高价； 训练与练习 如何理解“摆得住，卖得出”这句话？ 二、定价目标 1、以维持企业生存为目标 避免倒闭，降价处理商品，以为回收资金； 2、以获取最大化利润为目标 以总收入减去总成本的最大差额为基点确定价格； 3、以保持或提高市场占有率为目标 放弃短期利益，确保长期收益； 4、保持最优产品品质为目标 高价格弥补高质量和研发时的高成本 5、最高当期收益 保证当期收益最大 6、社会责任目标 企业要承担一定的和必须的社会责任 训练与练习 在企业的定价目标方面，如何理解“放长线，钓大鱼”的内涵？ 三、定价方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 三、定价方法 （一）成本导向定价法 是以成本为依据的定价方法，主要有： 1、成本加成定价法 单位产品售价＝单位产品成本X(1+加成率) P＝C（1＋R） 例：某生产运动鞋的企业，单位成本为320元，其售价由成本加成20％来确定，则其单位售价为： 320X(1+20％)＝384(元) 三、定价方法 （一）成本导向定价法 2、目标利润率定价法（目标收益、投资报酬） 目标利润定价法的计算公式为： 单位售价＝单位成本＋ 总投资额×投资报酬率 预计销售量（单位） 举例：假设上述企业投资200万，要想获得20