任务七 制定产品策略（课件）-《市场营销知识》同步教学（机械工业版）

学习情境四 市场营销组合的规划与执行 任务七 制定产品策略 任务八 制定价格策略 任务九 制定渠道策略 任务十 制定促销策略 任务七 制定产品策略 学完本单元，你应该掌握 1. 掌握产品的核心概念，了解产品组合与产品线策略。 2. 熟悉产品生命周期各阶段的特点及其相应的营销策略。 3. 了解新产品的概念及种类，熟悉新产品的开发程序。 4. 掌握品牌的概念和作用、商标的概念和种类，熟悉品牌设计的原则和品牌的实施策略，了解品牌管理的有关内容。 5. 熟悉包装的概念、作用及包装策略。 知 识 任务七 制定产品策略 能 力 1. 培养认识与判别产品生命周期的能力。 2. 培养利用产品生命周期开展工作的能力。 3. 学会创立品牌与保护品牌的能力。 4. 学会进行产品组合策略的能力。 能力 任务七 制定产品策略 教学重点 教学难点 1.产品整体概念； 2.产品组合及其营销策略； 3.品牌与包装策略； 4.新产品的概念和特点，新产品开发策略； 1.产品生命周期及其各阶段的营销策略； 2.消费者采用新产品的过程及其类型。 任务七 制定产品策略 【任务导入】 收集一家企业的资料，画出产品组合图，指出某一产品的整体产品概念的三个层次的内容，并分析其品牌策略、包装策略。 任务七 制定产品策略 【案例引导】（p142-143) 宜家的产品策略 【问题引入】 宜家的成功给中国企业以何种启示？？ 一、产品概念、产品分类及产品组合 （一）产品概念 （二）产品分类 （三）产品组合 一、产品概念、产品分类及产品组合 （一）产品概念: 营销学意义上的产品是一个整体概念，它包含三个层次的产品：核心产品、形式产品和附加产品。 三个层次无论缺少哪一个都不成其为现代营销学意义上的产品。核心产品是根本。 产品整体概念的三个层次 核心产品 效用利益 包装 质量 品牌 特色 式样 信用 安装 仓储 运送 维修服务 配件供应 技术咨询 保证 形式产品 附加产品 思考：汽车产品的整体概念 核心产品： 交通运输 形式产品： 造型、品牌、质量水平、安全性能、舒适车厢、导航设施 附加产品： 服务（储运、装饰、维修、保养）、质量担保 一、产品概念、产品分类及产品组合 （二）产品分类： 1、按消费产品是否有形划分： 有形产品、无形产品 2、按消费品使用时间的长短划分： 耐用品、非耐用品 3、按产品的用途划分: 消费品、工业品 一、产品概念、产品分类及产品组合 （三）产品组合 1、 产品组合的概念： 产品组合指的是企业生产或销售的全部产品系列和产品项目的组合。 产品系列，又叫产品线或产品大类 指的是同一产品种类中在功能和销售网点等方面具有密切关系的一组产品。 产品项目 指的是产品线内不同品牌、规格、式样、型号、价格的特定产品。 13 举例：产品组合 产品项目 产品线 产品线 产品线 概念 产品组合 一、产品概念、产品分类及产品组合 （三）产品组合 2、 产品组合的的方式：指的是由产品组合的广度、深度和关联性所决定的组合形式。 产品组合的广度，又叫产品组合的宽度：指的是产品组合所包含产品系列的数量，即该产品组合拥有多少条产品线。 产品组合的深度：是指每个产品系列中所包含产品项目的数量。 产品组合的关联性：指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。 宝洁公司生产的消费品 产 品 组 合 的广度（ 宽 度） 产 品 线 深 度 洗涤剂 牙膏 香皂 方便尿布 纸巾 象牙雪1930 洁拂1933 汰渍1946 快乐1946 奥克多1952达士1954 大胆1965 吉恩1966 黎明1972 独立1979 格里1952 佳洁士1955 登魁1980 象牙1879 柯柯1885 拉瓦1893 佳美1926 爵士1952 舒肤佳1963 海岸1974 帮宝适1961 露肤1976 查敏1928 白云1958 普夫1960 旗帜1982 一、产品概念、产品分类及产品组合 （四）产品组合策略 1、扩展产品组合策略 （1）增加产品系列：即增加产品线； （2）增加产品项目： 向上延伸：生产中高档次的产品； 向下延伸：生产中低档次的产品； 双向延伸：生产低档和高档的产品； 2、缩减产品组合策略： 对产品项目或产品线进行削减 训练与练习 1