任务六 目标市场策略的选择与进入（课件）-《市场营销知识》同步教学（机械工业版）

学习情境三 目标市场策略研究 任务六 目标市场策略的选择与进入 任务六 目标市场策略的选择与进入 学完本单元，你应该掌握的： 1.了解市场细分及市场定位的作用。 2.掌握市场细分、目标市场及市场定位的含义。 3.熟悉市场细分的细分依据。 4.学会如何选择目标市场及应用目标市场策略。 5.掌握市场定位的步骤及方法。 知 识 能 力 1. 培养全局性的思考问题方式、周密的心思和严谨的态度。 2. 培养以顾客为中心的市场观念及市场触角。 3. 提高分析能力及综合能力。 第六章 目标市场营销策略 教学重点 教学重点 1.市场细分、目标市场、市场定位的含义。 2.消费者市场细分的依据。 3.市场定位的步骤和策略。 1. 对市场进行细分的应用。 2. 目标市场策略的应用。 任务六 目标市场策略的选择与进入 目标市场营销的三个组成部分（STP) 市场定位 TARGETING 目标市场选择 SEGMENTING 市场细分 POSOTIONING 【任务导入】 选择某一产品，如手机、饮料、服装、学习用具等市场选定细分标准进行市场细分，确定目标市场，设定定位指标，描绘定位图，确定定位方案。 任务六 目标市场策略的选择与进入 【案例引导】（p119） 天美时钟表公司是如何发现市场机会的? 【问题引入】 1. 天美时公司是怎样发现其市场机会的？ 2. 该公司是依据什么因素进行市场细分的？ 3. 该公司采用了何种目标市场营销策略？ 7 目标市场的3个基本步骤 目标市场营销 （STP） Segment Targeting Positioning 一、市场细分 （一）市场细分的含义 （二）市场细分的作用 （三）市场细分的原则 （四）市场细分的标准 一、市场细分 （一）市场细分的含义: 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 理解市场细分概念时强调的三点： (1）企业自身的资源有限，不可能同时满足所有消费者的全部需求。 （2）顾客需求和行为等方面存在差异性。 （3）顾客的需求千差万别，但可以按照一定的标准寻找和发现它们相似之处，从而形成稳定的细分化市场。 请看实例 老年人服装市场 青年人服装市场 中年人服装市场 儿童服装市场 年龄 0 15 35 50 整体服装市场 一、市场细分 （二）市场细分的作用： 1、有助于企业认识市场和寻找市场机会； 2、有利于企业有针对性地开展营销活动； 3、有利于企业开发适销对路的新产品。 可实施性 有效市场细分的条件 可接近性 可盈利性（足量） 可衡量性 （三）市场细分的原则 12 （四）市场细分的依据 1. 地理细分 以地区来划分 以行政区来划分 以地形气候来划分 以人口密度来划分 e.g. 咖啡 山区、寒冷地带：浓度大 平原、温热带：咖啡浓度小 热水器 东北：采暖为主，供水为辅 南方：供水为主、供暖可有可无 （四）市场细分的依据 年龄和生命周期阶段 性别 收入 家庭规模/结构 职业 教育 社会阶层 2.人口细分 e.g. 服装 女式、男式、儿童、老年等 楼盘 家庭三代同住：大 小家庭(包括新婚)：小 餐饮 收入在某种水平以上， 白领、蓝领等 （四）市场细分的依据： 购买动机 态度、个性 生活方式 3. 心理细分 e.g. 服装 工艺品 夜总会、酒吧 4. 行为细分 购买时间 e.g. 中秋、端午、圣诞 寻求的利益 e.g. 牙膏 使用状况和频率 e.g. 少量、中量、大量 忠诚程度 e.g. 专一、动摇 转移、犹豫 细分变量 具体变数 典型分类 地理因素 地理区域 南方、北方、东北、平原、山区 气候 寒带、温带、亚热带、热带 城乡 大、中、小城市，镇、乡、村，郊区和农村 人口密度 高密度、中密度、低密度           人口因素 性别 男、女 年龄 老年、中年、青年、少年、儿童、婴儿 文化 高等、中等、初等教育 职业 公务员、教师、工人、医生、军人 民族 汉、满、蒙、回、壮、苗等 种族 黄种人、白种人、黑种人 宗教 基督教、天主教、佛教、伊斯兰教 家庭人口 多、少 家庭生命周期 新婚期、子女婴幼期、子女学龄期、子女就业和结婚迁出期、老两口期 国籍 中国、美国、英国、日本等 收入 高、中、低、贫困   心理因素 社会阶层 上层、中层、下层 生活方式 享受型、地位型、朴素型、自