任务五 分析竞争者，制定市场竞争策略（课件）-《市场营销知识》同步教学（机械工业版）

任务五 分析竞争者，制定市场竞争策略 学完本单元，你应该掌握的： 1. 了解从行业角度和市场角度如何识别竞争者。 2. 掌握如何分析市场竞争者。 3. 掌握市场竞争的三大基本策略。 4. 熟悉市场竞争地位不同的企业应采用的竞争策略。 知 识 能 力 提高分析竞争者的能力。 市场竞争策略的应用。 任务五 分析竞争者，制定市场竞争策略 教学重点 教学难点 1.识别企业的竞争者 2.判断竞争者的反应模式 3.基本的市场竞争策略 4.竞争地位不同的企业竞争策略 1.从行业结构角度识别竞争者 2.对竞争者的优势和劣势的评估 3.三大基本竞争策略各自的适用条件 4.市场挑战者选择的5种进攻策略 任务五 分析竞争者，制定市场竞争策略 【任务导入】 请你找到一家企业，按照识别分析竞争者一般步骤分析其竞争对手。 任务五 分析竞争者，制定市场竞争策略 【案例引导】（p97-98） 我们应该向宝洁学些什么? 【问题引入】 1．为什么宝洁要做出这种多元的竞争策略？ 2．宝洁是怎样对洗衣粉市场竞争进行分析的？这对它竞争策略的选择有什么作用？ 一、识别和分析市场竞争者 识别 企业 的竞 争者 识别 竞争 者的 策略 判断 竞争 者的 目标 评估 竞争 者的 优势 与劣 势 判断 竞争 者的 反应 模式 识别竞争者的步骤 一、识别和分析市场竞争者 （一）识别企业的竞争者 1.从行业结构角度识别竞争者 决定行业结构的主要因素有： （1）销售商数量及产品差异 （2）进入壁垒 （3）退出与收缩障碍 （4）成本结构 （5）纵向一体化 （6）全球经营 市场竞争的情况 特 征 竞争类型 纯粹竞争 寡头垄断 垄断竞争 完全垄断 每个公司产品的独特性 没有 没有 一些 独一无二 竞争者的数量 许多 少 少到多 没有 竞争者大小 小 大 小到大 没有 面对公司的需求弹性 完全弹性 扭结的需求曲线(有和无弹性的） 两者之一 两者之一 行业需求的弹性 两者之一 两者之一 两者之一 公司控制的价格 没有 一些 一些 完全 从市场角度识别竞争者 愿望竞争——不同产品，不同需要 平行竞争——同一需求，不同产品 产品形式——同种产品，规格型号不同 品牌竞争——产品规格型号相同，品牌不同 买哪种型号的电视机：液晶还是数字高清的？29寸还是34寸的？ 产品形式 买哪种品牌的电视机：“索尼”、“长虹”、“康佳”？ 品牌 电视机、音响、DVD等娱乐设施 平行 电视机、电脑、跑步机、摩托车等 愿望 举例：如果某消费者想买一台电视机，他会考虑以下问题， 请问下列各小题的产品竞争属于什么类型的竞争者？ 迈克尔•波特的五大竞争力量模型 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁 市场角度 一、识别和分析市场竞争者 （二）确定竞争者的目标与策略 1、竞争者的策略： 采取类似竞争策略的企业，称为同一策略群体。 同一策略群体间竞争激烈，不同策略群体间也存在竞争。 2、竞争者的目标： 企业的目标由其规模、历史、经营管理、经济状况、市场地位等因素决定。 企业的目标不同，对竞争行为的反应也不同。 一、识别和分析市场竞争者 （三）分析竞争者的优劣势 1、摸清对手的优劣势； 2、确定自己的优劣势； 3、以自己的优势对抗对手的劣势。 （四）判断竞争者的市场反应 1、从容型：反应不强烈，行动迟缓。 2、选择型：只对竞争对手的某些攻击行为作出反应。 3、强烈型：对竞争很敏感，迅速地作出强烈反应。 4、随机型：对竞争作出随机反应，让人难以捉摸。 训练与练习 完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争四种市场结构的特点是什么？ 请结合实际举例加以说明。 二、市场竞争策略 （一）基本的市场竞争策略 （二）竞争地位不同的企业竞争策略 二、市场竞争分析 （一）制定企业的竞争战略 成功企业 低成本 三种基本的 竞争战略 差异化 集中化 1、低成本战略： 通过有效途径，实现成本降低，以建立一种不败的竞争优势。 优点： （1）产品以低价卖出：增加市场占有率； （2）产品以原价卖出：增加销售利润。 缺点： 企业往往会一味追求成本的降低，而忽视了产品质量、服务、技术开发等方面的提高。 二、市场竞争分析