任务四 分析消费者的购买行为（课件）-《市场营销知识》同步教学（机械工业版）

任务四 分析消费者的购买行为 学完本单元，你应该掌握的： 1.了解消费者市场的含义与特点，掌握消费者的需求与特点。 2.熟悉消费者购买动机的类型，消费者购买行为模式。 3.熟悉影响消费者购买行为的具体因素。 4.掌握消费者购买的一般过程。 5.了解组织市场的购买类型、组织市场的特点、组织市场的决策过程。 6. 熟悉组织购买行为的基本类型及其影响因素。 知 识 能 力 1. 培养了解影响消费者购买行为的能力。 2. 培养在销售中引导消费者购买决策的能力；学会制定让顾客 满意的行动计划方案。 任务四 分析消费者的购买行为 教学重点 教学难点 1.消费者的需求与特点。 2.消费者购买动机的类型。 3.消费者购买行为模式。 4.消费者购买行为的影响因素。 消费者需求、购买动机购买行为的分析。 任务四 分析消费者的购买行为 【任务导入】 请你找到一次购买商品的经历，分析购买行为的决策过程，并指出影响你购买有哪些因素？ 任务四 分析消费者的购买行为 【案例引导】（p69） 从“月光族” 看购买行为 【问题引入】 为什么李明和王强的购买行为会有如此大的差异? 一、消费者的需求与特点 （一）消费者市场 （二）消费者需求的概念 （三）消费者需求的特点 一、消费者的需求与特点 （一）消费者市场 1. 消费者市场的含义 消费者市场也称为最终产品市场。是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务而构成的市场。 （一）消费者市场 2. 消费者市场的特点 （1）商品需求弹性大 （2）绝大多数商品通过中间商销售 （3）消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性 （4）购买力的流动性强 一、消费者的需求与特点 （二）消费者需求的概念 消费者需求是指消费者对有能力购买的某个具体产品所产生的欲望。 生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实 现需求 马斯洛的需求层次论 一、消费者的需求与特点 （三）消费者需求的特点 1、多样性和差异性 2、变化性和发展性 3、关联性和替代性 训练与练习 消费者的需求是什么？它与需要有什么区别？请举例说明？ 二、消费者的购买动机与购买行为 （一）消费者的购买动机 （二）消费者的购买行为 二、消费者的购买动机与购买行为 （一）消费者的购买动机 1. 购买动机的概念 动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 消费者的购买动机：指的是由需要引起并推动人们实施购买行为的驱动力。 2. 消费者购买动机的类型 二、消费者的购买动机与购买行为 按动机所指向的 欲购商品的某方面 求实型动机 求新型动机 求廉型动机 求名型动机 求储型动机 求美型动机 2. 消费者购买动机的类型 二、消费者的购买动机与购买行为 按动机的心理形式 感情型动机 理智型动机 偏好型动机 （二）消费者的购买行为 1. 购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 2. 消费者购买决策的分析方法 “5W1H”法 二、消费者的购买动机与购买行为 3. 消费者购买决策过程的主要步骤 二、消费者的购买动机与购买行为 认识需要的阶段 搜集信息阶段 分析选择阶段 决定购买阶段 购后评价阶段 4. 消费者购买行为的特点 （1）购买的非营利性和利益一致性 （2）购买的非专家性及伸缩性 二、消费者的购买动机与购买行为 5. 消费者购买行为的基本类型 （1）复杂的购买行为 （2）减少失调感的购买行为 （3）习惯性的购买行为 （4）寻求多样化的购买行为 训练与练习 1．结合实例探讨动机与行为之间的关系。 2．消费者购买动机可以归纳为哪些类型？ 三、影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 三、影响消费者购买行为的因素 （一）文化因素 1 .社会文化 2 .亚文化 （二）社会因素 1 .相关群体 2 .社会阶层 3 .家庭 4 .角色与地位 三、影响消费者购买行为的因素 （三）个人因素 1 .年龄和生命周期阶段 2 .职业 3 .经济因素 4 .生活方式 5 .个性和自我概念 （四）心理因素 1 .动机. 2 .知觉 3 .学习 4 .信念和态 三大动机理论 1 .弗洛伊德的动机理论 弗洛伊德假定：形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。因此，根据弗洛伊德理论，一个人不可能完全清楚他们自己的（行动）动