任务3 分析市场营销环境（课件）-《市场营销知识》同步教学（机械工业版）

任务3 分析市场营销环境 学完本单元，你应该掌握的： 1. 了解企业市场营销环境分析的必要性和方法 2. 熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势 3. 掌握分析企业对市场营销环境变化的对策 知 识 能 力 通过掌握内外部市场营销的有关概念及其构成，要求学生能初步分析一个企业所面临的特定的内外部营销环境因素，并根据环境的变化制定相应的对策。 任务3 分析市场营销环境 教学重点 教学重点 企业面对市场营销环境的对策 1.市场营销环境的含义。 2.微观环境和宏观环境的主要内容 任务3 分析市场营销环境 【任务导入】 应用SWOT工具分析某一企业面临的营销环境。 任务3 分析市场营销环境 【案例引导】（p46） 睡衣风波 【问题引入】 1．造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么? 2．结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系? 一、市场营销环境概述 （一）市场营销环境的内涵 （二）市场营销环境的特征 （三）市场营销环境分析的意义 一、市场营销环境概述 （一）市场营销环境的内涵 是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件的总和。 （一）市场营销环境的内涵 市场营销环境 宏观营销环境 微观营销环境 一、市场营销环境概述 （二）市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 训练与练习 1、想象一下在你学校附近开一家食品店，要考虑哪些影响因素？ 2、为什么要分析环境？ 二、市场营销的微观环境分析 企业的微观营销环境 是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。 二、市场营销的微观环境分析 （一）企业 研究 开发 采购 高层 管理 营销 会计 制造 财务 二、市场营销的微观环境分析 （二）营销渠道企业 1、供应商 2、营销中间商 （1）中间商 （2）物流公司 （3）营销服务机构 （4）财务中介机构 二、市场营销的微观环境分析 （三）顾客 生产者市场 消费者市场 中间商市场 企 业 组织市场 国际市场 二、市场营销的微观环境分析 （四）竞争者 愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 平行竞争者。指生产同种产品但规格、型号、式样不同的竞争者。 形式竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 二、市场营销的微观环境分析 （五）公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众 企 业 融资公众 训练与练习 调查你熟悉的企业，分析企业的微观环境有哪些优势、哪些劣势？ 三、市场营销的宏观环境分析 宏观营销环境 指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 ，包括人口、经济、政治与法律、自然、科技、文化等因素。 三、市场营销的宏观环境分析 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治环境 文化环境 企 业 宏观环境因素 三、市场营销的宏观环境分析 （一）、人口环境 人口总量 人口结构 地理分布 三、市场营销的宏观环境分析 （二）经济环境 1、收入与支出状况 2、消费者的储蓄与信贷 3、消费结构 4、经济发展状况 三、市场营销的宏观环境分析 （三）政治法律环境 1、政治环境 政治环境指企业市场营销的外部政治形势。 2、法律环境 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 三、市场营销的宏观环境分析 （四）科学技术环境 科学技术是第一生产力，科技的发展不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业经营活动带来有利与不利的影响。 三、市场营销的宏观环境分析 （五）社会文化环境 1、教育水平 2、宗教信仰 3、价值观念 4、消费习俗 5、消费流行 三、市场营销的宏观环境分析 （六）自然环境 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。自然环境应该包括： 资源状况 生态环境 环境保护 宏观环境与微观环境 四、市场营销环境分析方法 （SWOT分析法） 企业内外部环境分析的关键要素 外部环境 潜在外部威胁 潜在外部机会 市场增长较慢 竞争压力增大 不利的政府政策 新的竞争者进入行业 替代品销售额正在上升 用户讨价还价能力增强 用户偏好逐步转变 通货膨胀递增和其它 纵向一体化 市场增长迅速 可以增加互补产品