任务2 学会市场调研的方法（课件）-《市场营销知识》同步教学（机械工业版）

学习情境二 市场调研分析 任务二 学会市场调研的方法 任务三 分析市场营销环境 任务四 分析消费者的购买行为 任务五 分析竞争者，制定市场竞争策略 任务二 学会市场调研的方法 学完本单元，你应该掌握的： 1、准确表述市场营销调研的概念和形式 2、分析市场营销调研和市场预测的方法 3、说明市场营销信息系统 知 识 能 力 能够确立“调研课题” ，制定“调研计划” ，设计“调查问卷”，实地“市场调查”，能够统计“调查问卷”，能够上网收集“二手资料”。 任务二 学会市场调研的方法 教学重点 教学重点 1.市场营销调研的方法 2.问卷的设计 1.设计调查问卷 2.调研方法的运用 任务二 学会市场调研的方法 【任务导入】 运用调研的一些方法调研一家企业，学会设计调研方案、调查问卷、数据整理分析，完成一份调研报告。 任务二 学会市场调研的方法 【案例引导】（p31-32） “润妍”为何退出中国市场 【问题引入】 这些问题的原因是什么？我们应该从中得到那些启示呢？ 一、营销调研内容和分类 （一）营销调研的内涵与作用 （二）市场调查的内容 （三）市场营销调研的分类 一、营销调研内容和分类 （一）营销调研的内涵与作用: 1 、营销调研的内涵 市场营销调研是指为了特定的市场营销决策，在一定的市场营销条件下，运用科学的方法，系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销信息的过程。 （一）营销调研的内涵与作用: 2、市场营销调研的作用 有利于提高企业营销计划的科学性 有利于改善企业经营管理，提高经济效益 有利于开拓新市场，发挥潜在的竞争优势 （二）市场调查的内容 1.市场需求情况的调研 2.生产与市场供应的调研 3.销售状况的调研 4.市场竞争状况的调研 5.宏观环境的调研 6.企业营销组合的调研 （三）市场营销调研的分类 1.探索性调研 2.描述性调研 3.因果分析调研 4.预测性调研 （三）市场营销调研的分类 探索性调研 企业对需要调研的问题尚不清楚，无法确定应调查哪些内容，因此只能收集一些有关资料分析其症结所在，再做进一步调研。其所要回答的问题主要是“是什么” （三）市场营销调研的分类 描述性调研 通过调研如实地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料。其所要回答的问题主要是“何时”或“如何”。 （三）市场营销调研的分类 因果分析调研 为了弄清原因与结果之间的相互关系的调研。它所要回答的问题主要是“为什么”。 （三）市场营销调研的分类 预测性调研 企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的调研。 训练与练习： 海尔的产品创新 思考： 海尔的实例说明了什么，如何体现调研的重要性？ 二、营销调研的方法 （一）案头调查法 （二）实地调研法 二、营销调研的方法 （一）案头调查法：案头调研法是一种间接调研方法，主要用于搜集企业内部和外部经他人搜集、记录和整理所积累起来的现成的二手资料。 内部资料来源： 营销调研部门汇编的资料 信息系统提供的统计资料 外部资料来源 ： 指公共机构提供已出版和未出版的资料 二、营销调研的方法 （二）实地调研法： 1、询问法 ：是指通过询问的方式向被调查者了解并收集市场情况和信息资料的一种调查方法。主要包括： （1） 面谈调查法 （2）电话调查法 （3）邮寄调查法 （4）留置调查法 1、询问法 （1） 面谈调查法 ：面谈调查法是指调查人员通过面对面地询问和观察被调查者以获取信息资料的方法。 形式：个人面谈、小组面谈和集体面谈 优点：方便、灵活、回收率高； 利于沟通，能控制问题的次序。 缺点：成本高、时间长、拒访率高， 调查的范围有限，被调查者容易受调查人 员的影响。 1、询问法 （2）电话调查法： 通过电话向被调查者询问有关问题以获得信息资料的方法。 优点：速度最快、费用低，易控制，范围较广；被调查者不易受调查者在场的心理压力影响，可自由回答问题。 缺点：无法展示产品，了解问题不够深入， 访问时间不能过长，不能调查较复杂的问题，调查只限于能通电话的地方。 1、询问法 （3）邮寄调查法 ：用邮寄的方法将设计好的调查问卷寄给事先选好的被调查者，要求被调查者填写调查问卷后再寄回给企业，从而收集信息资料的一种调查方法。 优点：调查成本低，调查范围广泛，被调查者可以充