任务一 树立正确的市场营销观念（课件）-《市场营销知识》同步教学（机械工业版）

学习情境一 正确认识营销 任务一 树立正确的市场营销观念 1.1市场营销的含义 1.2市场营销观念的发展 1.3顾客让渡价值与顾客满意理论 任务一 树立正确的市场营销观念 学完本单元，你应该掌握的： 1. 了解市场营销的含义 2. 熟悉市场营销的几个核心概念 3. 掌握正确认识市场营销的观念 4. 了解市场营销理论的新发展 知 识 能 力 1. 能够灵活运用营销观念分析、评价企业的现状 2. 对营销的重要性认识能力的提高 任务一 树立正确的市场营销观念 1.市场与市场营销的概念。 2.市场营销的几个核心概念。 3. 五种市场营销观念的内涵及新旧营销观念的区别 4.市场营销观念的新发展。 5. 顾客让渡价值与顾客满意理论 教学重点 教学难点 1.对核心概念的理解 2. 市场营销观念的应用 任务一 树立正确的市场营销观念 【任务导入】 到1-2家企业了解其营销观念，并说明为什么要树立这样的营销观念。 任务一 树立正确的市场营销观念 【案例引导】（p1） 大白兔：跨界营销 【问题引入】 1. 市场营销的核心是什么？ 2. 大白兔老品牌持有什么样的新营销观念？ 一、市场营销的含义 （一）市场营销的基本含义 （二）市场营销的几个基本概念 一、市场营销的含义 （一）市场营销的含义 1、市场营销的基本含义 美国市场营销学会（AMA）所下的两个定义： 定义1（1960年）：“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。”很显然，这一定义把“营销”等同于“销售”，强调了销售在生产经营过程中的突出地位。 定义2（1985年）：“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。”根据这一定义，市场营销活动已超越了流通领域，它包括了分析、计划、执行与控制的管理活动。 （一）市场营销的基本含义 1、市场营销的基本含义 世界著名营销专家菲利普·科特勒（PhiliP Kotler）在他的《营销管理》第10版中从社会角度对营销的定义 定义3：“营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”这个定义包括一系列的核心概念，只有对这些核心概念理解透彻，才能全面把握“市场营销”。 （一）市场营销的基本含义 2、市场营销的几个核心概念 （1）需要、欲望、需求 需要：是指没有得到某些基本满足的一种感受状态。 欲望：是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。 需求：是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。 （一）市场营销的基本含义 2、市场营销的几个核心概念 （2）产品、价值和满足 产品：能够满足一个团体和个人的需求和欲望的“有形体”或“无形体” 。 注意：顾客购买他需要的产品，是为享有它们提供的服务，得到某种利益。 价值和满足：是指消费者对产品满足各种需要的能力评估。 注意：真正的决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大的满足，而不是生产成本。 （一）市场营销的基本含义 2、市场营销的几个核心概念 （3）交换、交易 交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交换不是一次性的活动，而是一个过程。 交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 （一）市场营销的基本含义 2、市场营销的几个核心概念 （4）市场、营销和营销者 市场：是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部购买者的总和 。 市场＝人口＋购买力十购买欲望 营销和营销者 营销：就是企业围绕满足消费者需要，获取最大利润的经济活动。 市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 从三个层面来认识市场营销 　　　　　 作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销 训练与练习 1．何谓市场营销？举例说明。 2．你怎样认识需要、欲望和需求的？举例说明。 3．交易和交换有何区别？举例说明。 4．“市场营销人员并不创造消费者需要，而是影响消费者欲望”这句话对吗？说明理由。 二、市场营销观念的发展 （一）市场营销观念的演变 （二）市场营销观念的新发展 二、市场营销观念的发展 （一）市场营销观念的演变 1、生产观念： （19世纪末---20世纪初） （1）生产观念