主题10.3国际市场进入方式的选择决策（同步课件）-《市场营销知识》（高教版-第四版）同步精品课堂

第10单元 国际市场进入策略 主题10.3国际市场进入方式的选择决策 高等教育出版社 《市场营销知识》第四版 案例分析： 2010年8月2日，吉利控股集团有限公司在伦敦宣布已经完成对美国福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的100%股权收购。同时吉利还宣布任命前大众汽车美国市场首席执行官蒂芬·雅克布出任沃尔沃新任首席执行官。至此，备受瞩目的“吉沃恋”终于正式“完婚”，吉利以13亿美元现金加2亿美元的票据获得了沃尔沃公司的全部股权，这宗并购案成为中国汽车业迄今为止最大的海外并购案。 吉利集团董事长李书福在人民日报经济版发表文章，就吉利收购沃尔沃的背景以及必要性等进行了阐述。李书福说：“吉利为什么要收购沃尔沃？作为全球化背景下的中国企业必须明白中国企业在世界上的实际形象、地位和竞争力。目前中国汽车制造业面临的一些难题，我认为在20年内都难以解决，比如汽车品牌问题。中国汽车的品牌跟20年前的服装、鞋帽的品牌等差不多，现在质量做好了。但你这个品牌人家还是不认同。就像一夜之间可以变为富翁但成不了贵族，公众对品牌的认可也是这个道理。” 李书福认为解决品牌问题有两条途径：一是通过二三十年的时间一点一点地积累；二是购买一个在国际上已经受人尊敬的成熟企业和品牌。 吉利收购沃尔沃，吉利汽车得到了什么呢？李书福认为：“其一是100%的股权；其二是商标权、知识产权、所有权。10963项的专利、十几个系列可持续发展的产品以及产品平台、两个完整的有50万辆产能的生产企业，还有发动机公司以及三个汽车零部件公司；其三；还有3800多个研发工程师、整个的人才体系以及创新能力体系以及分布在100多个国家的2325个网点，其中包括社会服务机构和4S店。” 思考：企业在选择国际市场进入方式时，需要考虑哪些因素？ (一)外部因素 1. 目标国家的市场因素 目标国家的市场因素包括市场规模、市场竞争结构和营销基础设施三个方面。 （1）市场规模：如果目标国家的市场规模较大，或者市场潜力较大，则企业可以考虑以投资方式进入，反之则可以考虑以出口方式或非股权安排方式进入，以保证企业资源的有效使用。 （2）竞争结构：如果目标国家的市场竞争结构属自由竞争，则以出口方式为宜； 如果是垄断竞争或寡头垄断型竞争结构，则应考虑以非股权安排方式或投资方式进入。 （3）营销基础设施：如果目标国家的营销基础设施较好且较容易获得，则可采用出口模式进入；反之，则应考虑以非股权安排方式或直接投资方式进入。 一 、影响国际市场进入方式选择的因素 (一)外部因素 2. 目标国家的环境因素 目标国家的环境因素包括政治环境、经济环境、社会文化环境、地理环境四方面。 （1）政治环境方面：如果目标国家的政局稳定、法制健全、贸易与投资政策较为宽松，则可以考虑以投资方式进入；反之，则以出口方式或非股权安排方式进入为宜。 （2）经济环境方面：如果目标国家的国民生产总值和人均国民收入较高，国际收支保持平衡，汇率稳定，则可以考虑以直接投资方式进入；反之，则以出口方式和非股权安排方式进入为宜。 一、影响国际市场进入方式选择的因素 (一)外部因素 2. 目标国家的环境因素 目标国家的环境因素包括政治环境、经济环境、社会文化环境、地理环境四方面。 （3）社会文化环境方面：如果目标国家的社会文化和企业本国的社会文化差异较大，则应对投资持谨慎态度，在开始以出口方式和非股权安排方式进入为宜；反之则可以考虑直接投资。 （4）地理环境方面：如果目标国家和企业所在国家距离遥远，则可以考虑非股权安排方式或投资方式进入，因为这样可以省去长途运输所带来的高额成本。 一 、影响国际市场进入方式选择的因素 (一)外部因素 3. 目标国家的生产因素 生产因素是指企业组织生产所必需的各项生产要素(如原材料、劳动力、资金、基础设施 等)的可获得性和价格。 如果企业在母国的生产成本加上运至目标国家市场的运费低于在目标国家生产所需花费的成本，则应采取出口方式。否则应考虑非股权安排进入方式和投资方式。 一 、影响国际市场进入方式选择的因素 (一)外部因素 4. 国内因素 国内因素主要包括本国市场竞争结构、生产要素和环境因素三个方面。 （1）本国市场竞争结构：如果本国市场竞争结构属于垄断竞争或寡头垄断，企业可以考虑以非股权安排方式或投资方式进入外国市场；如果本国市场竞争结构属于自由竞争，则企业可以采用出口方式。 （2）生产要素：如果本国的生产要素价格便宜且容易获得，则企业可以采用先在本国生产然后向国外出口的方式进入外国市场；反之，则应采用非股权安排方式或直接投资方式进入外国市场。 （3）环境因素：如果企业本国政府对出口采取鼓励和扶持的政策，或者对企业向境外投资有严格的约束，可