主题10.2国际市场进入方式（同步课件）-《市场营销知识》（高教版-第四版）同步精品课堂

第10单元 国际市场进入策略 主题10.2 国际市场进入方式 高等教育出版社 《市场营销知识》第四版 案例分析： 2016年，中国的家电巨头海尔以54亿美元的价格成功收购了美国通用电器公司(GE)的家电部门。这笔交易是中国企业在美国的最大一笔收购，也是首次有中国企业收购了一个全球500强企业。收购后，海尔成为了全球家电行业的龙头企业之一。 2017年，中国最大食品工业企业之一的双汇集团以72亿美元的价格，成功收购了美 国第三大猪肉加工企业斯密斯菲德食品公司。这次收购让双汇集团成为了全球最大的猪肉加工企业之一，同时也扩大了双汇在美国市场的影响力。 思考：这两个企业以什么方式进入了国际市场？ 进入国际市场的方式，是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划。 企业进入外国市场有四种方式可供选择： 一、出口进入方式 二、非股权安排进入方式 三、对外直接投资进入方式 四、国际战略联盟进入方式 一、出口进入方式 （一）间接出口 间接出口即通过国内中间商出口，由中间商管理出口过程，处理与出口有关的风险、成本等问题。 1. 出口中间商的类别 (1)国内出口商 (2)国内的出口代理商 (3)合作机构 (4)出口经营公司 1 2 3 4 请添加标题 单击此处添加副标题 国内出口商 合作机构 国内的出 口代理商 出口经 营公司 一、出口进入方式 （一）间接出口 2. 间接出口方式的优缺点 优点： （1）产品进入国际市场快，企业用出口贸易机构、国外中间商提供的市场信息资料及现有的业务机构、销售渠道、国际营销经验、商标信誉等，可快捷、方便地使自身生产的产品进入国际市场； （2）所需营销费用较少，这是因为以此方式出口产品，企业本身可不亲自进行市场调研和建立销售网点，也不需设立办理出口业务的专门机构和增加从事国际市场营销的专业人员，从而节省了许多生产之外的投资和费用； （3）具有较小的经营风险，因为在国际市场进行营销的不是企业自身而是出口贸易机构或外国中间商，所以国际市场的各种风险基本上由其承担了。 一、出口进入方式 （一）间接出口 2. 间接出口方式的优缺点 缺点： （1）国际市场的信息反馈较慢，难以直接、及时掌握国际市场环境、行情、竞争及发展趋势等信息，也难以直接听取国外用户的意见； （2）对国际市场营销的控制程度低，企业几乎不能对自身产品的市场营销有效控制，当市场发生变化时，其他竞争企业进入时，中间商有可能抛弃本企业； （3）企业对中间商依赖性大，而且也易造成中间商利用优势对本企业进行反控制，压低产品购买价格，使自己获利丰厚，从而使本企业难以得到更多的利益。 一、出口进入方式 （二）直接出口 1.直接出口方式的类型 第一种方式是利用国外中间商，将产品直接卖给国外中间商或由国外中间商代理； 第二种方式是在国外设立办事处，由办事处负责收集国际市场信息、推销产品，并提供分销、维修服务； 第三种方式是在国外建立销售分支机构，尤其是设立销售子公司，直接进入国际市场，从事国际市场经营。 一、出口进入方式 （二）直接出口 2.与间接出口相比，直接出口具有以下优点 （1）国际市场营销的控制权握在企业手中，企业可独立地从事国际市场营销活动，如市场调研、目标市场选择、产品定价、产品运输和保险等营销所必需的活动皆由企业自己决定； （2）可以全面、及时、直接地获取国际市场有关市场环境变化、消费者需求变化、产品生产工艺技术、产品性能和品种质量等方面的大量信息，从而使企业及时、恰当地改进所生产的产品和经营策略，加强企业在国际市场的竞争能力，有利于企业积累更多的国际营销经验； （3）只要产品生产成本与销售价格之间的差额大于支付直接出口的销售成本就能获利，差额越大，获利越大。 直接出口进入方式并不是任何企业和产品采用均能奏效。采用这种方式的企业，与国 外目标市场的竞争对手相比，必须具有某些竞争优势。反之，如果企业的产品没有任何竞争优势，要通过直接出口方式开拓市场一 般是行不通的。 一、出口进入方式 （三）反向贸易进入模式 1. 易货贸易： 通俗地讲就是以货换货。交换双方的每一方既是买方又是卖方，交换过程中没有货币媒介。 2. 补偿贸易： 是进口方从出口方进口设备或技术，并以这种设备或技术直接生产产品或劳务，分期偿付其全部或部分进口货款。 3. 回购贸易： 又称为直接补偿贸易，通常由出口方向进口方提供设备或技术，进口方则以用 这些设备或技术生产出来的产品加以抵付。 二、非股权安排进入方式 非股权安排进入方式，又称为