主题9.3广告（同步课件）-《市场营销知识》（高教版-第四版）同步精品课堂

第9单元 促销策略 主题9.3 广告 高等教育出版社 《市场营销知识》第四版 课前分享 1、你所认识的广告形式都有哪一些？能列举出来吗？ 2、你最喜欢哪一类型的广告？为什么？ 一、广告概述 （一）广告的概念 商业广告就是广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传播媒体，促进商品和服务销售的付费宣传。 (二)广告宣传的基本要求 1. 计划性和效益性 2. 真实性 3. 思想性 4. 艺术性 （三）广告媒体及其选择 1、广告媒体的特征 一、广告概述 电视 广播 杂志 报刊 网络 （1）报刊广告 局限性 优越性 读者众多、宣传面广 传播迅速及时 简便灵活，制作方便 费用低廉，客户数量多 广告接触时间较短 单调呆板，表现力差 登载内容多 容易分散对广告的注意力 适用范围 房地产 汽车 企业形象 促销信息 旅游等 （1）报刊广告 （2）杂志广告 （2）杂志广告 优越性 专业性强，针对性强； 发行量大，传播面广； 可反复阅读，反复接触； 专业杂志读者的文化层次较高， 易于接受开拓性广告； 印制精美，吸引力强； 便于保存。 局限性 发行周期长，广告时效性差； 篇幅小，广告受限制； 专业性强的杂志，读者接触面窄；成本高，灵活性差。 适用范围 服装 音响 汽车 手表 珠宝等 讨论：比较一下广播广告和电视广告的优缺点。 （3）广播 广告 （4）电视 广告 优越性 制作简便，传播快； 覆盖面广； 通俗易 懂； 形式多样，生动活泼。 局限性 有声无形，没有视觉上的刺激； 转瞬即逝，难以记忆、存 查； 广告的注意力不够集中。 适用范围 生活日用品 医疗医药等 形象、生动、逼真，感染力强； 电视普及率高，收视率高，接触度高； 表现手法多样，艺术水平高； 可重复播放，提高接触频率。 播放时间短促，需反复播放，才能加深印象； 播放节目多，容易分散对广告的注意力； 编导制作复杂，费用较高。 品牌商品 企业形象等 （5）网络广告 阿里巴巴-中国http://china.alibaba.com 全球最大的网上贸易市场 Rich8富贵网 http://www.rich8.com 网商的乐园,购物的天堂 淘宝网 http://www.taobao.com 阿里巴巴旗下网站 ebay易趣 http://www.ebay.com.cn 一亿五千万人爱上的交易网 网络广告的特征： ①广泛和开放性； ②实时和可控性； ③直接和针对性； ④双向和交互性； ⑤易统计和可 评估性； ⑥传播信息的非强迫性； ⑦广告受众数量的可统计性； ⑧网络信息传播的感官性。 （三）广告媒体及其选择 2、确定广告媒体的接触度、频率和效果 （1）接触度是指在一定时间内使多少人接触到广告。 （2）频率是指在一定时期内，平均每位目 标受众应接触到该信息的次数。例如，企业计划使目标听(观)众平均每人接触三次广告。 经验表明，信息的显示若低于三次效果不大，超过三次费用又太高。 （3）效果是指广告显示应达到的定性效果。不同的广告媒体，其显示效果是不同的，如电视广告不仅有声音，而且有画面，能给观众以视觉的刺激。即使是同一种媒体，如报纸，由于各种报纸的影响力不同，其广告效果也是不同的。 （三）广告媒体及其选择 3、 影响广告媒体选择的因素 (1)目标顾客习惯、偏好。例如，对青少年顾客采取电视广告效果最好。 (2)产品种类。例如，为妇女服装做广告，选择彩色印刷的杂志广告最有吸引力。 (3)广告信息。选择何种媒体与广告信息本身有着密切的关系。例如，复杂的技术信息在广播、电视中难以说清，而通过报纸或专业杂志效果较好。 (4)成本费用。不同的广告媒体，费用支出存在着很大的差异。例如，电视广告成本较高，网络广告成本相对较低。 二、广告目标 广告目标即广告的目的。企业的广告目标取决于企业的整体营销目标。 1. 告知广告 告知广告是企业在向市场推出新产品时使用的广告。其主要目的是促使初步需求的产生。具体内容为向市场介绍有关新产品的情况，或老产品的新用途、价格的调整、给顾客提供的服务等。 2. 劝说广告 劝说广告是企业在产品成长期使用的广告。其主要目的是为特定的品牌确定需求。 3. 提示广告 提示广告是企业在产品成熟期时使用的广告。其主要目的就是提示顾客购买该企业产品。 三、广告预算 (一)广告预算的含义 广告预算是指广告主或广告代理机构对广告投入费用的计划与安排。它明确了计划时期内进行广告活动所需费用的总额和具体的使用