6.4网络广告（课件）-《电子商务基础》同步教学（机械工业版）

第六章 网络营销及技术 1 第六章学习目标 能分析网络营销的基本内容及特点。 能分析网络广告的形式。 掌握网络广告的发布途径。 理解并辨析各种网络广告计价方式。 能够灵活地使用E-mail营销。 能够制作网络广告。 利用搜索引擎进行网络商务信息收集。 能够确定网络促销的组合方式。 案例导引 美国联合航空成功的搜索引擎营销 3 成功的搜索引擎营销策略的实施，带动了美国联合航空业务的增长。美国联合航空公司（United Airlines）在2007年第一季度期间，充分利用搜索营销手段，在消费者形成机票购买决策前就与之充分互动，将消费者最想预先知道的机票信息做最有效的传达，在广告预算没有增加的情况下，搜索引擎营销产生的销售业绩增长超过两倍。 第四节 网络广告 网络广告是许多商务网站盈利的重要手段，如新浪、淘宝等都以网络广告为主要的收入来源。目前，网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要，甚至很多人认为互联网将超越传统的户外广告，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大广告媒体。感知到网络广告的巨大潜力，许多国际广告公司都成立了专门的“网络媒体部”，以应对和开拓网络广告市场。与传统传播媒体广告及户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。 一 电子商务起源 一、网络广告的概念和特点 1997年3月，我国第一个商业性的网络广告诞生了。该广告的传播网站是Chinabyte网站，其内容是468×60像素的动画旗帜广告。Intel公司和IBM公司是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国的网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。 一 电子商务起源 （一） 网络广告的概念 网络广告就是在互联网上做的广告，是指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。采用多媒体技术，提供文字、声音、图像等综合性的信息服务，不仅能做到图文并茂，而且可以双向交流，使信息准确、快速、高效地传达给每一位用户。 一 电子商务起源 （二） 网络广告的特点 在对网络广告现状进行充分分析研究，并对目前已广泛传播的网络广告的一般特点重新归纳总结的基础上，提出了网络广告所具有的4个本质特征：网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。 一 电子商务起源 二、网络广告的基本形式 轮播广告 弹出式广告 对联广告 赞助式广告 与内容结合广告 插播式广告 富媒体广告 一 电子商务起源 三、网络广告发布途径 1．主页形式 2．通过网络内容服务商（ICP） 3．利用专类销售网 4．应用免费的互联网服务 5．采用黄页形式 6．列入企业名录 7．借助网上报纸或杂志 8．建立虚拟社区和公告栏（BBS） 一 电子商务起源 四、网络广告效果评估 评估指标 PV UV 广告浏览量 点击次数 印象 首页浏览量 转化率 评价方法 加权计算法是建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上的。它是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。 杰出人物——于刚 11 于刚，1药网（原名壹药网）董事长，联合创始人，曾任1号店董事长、联合创始人。于刚是中国国家级专家，是中央千人计划的创业人才获得者，曾任美国德州大学奥斯汀分校管理学院终身教授和座席教授，天津政府的经济顾问，多次应中国自然科学基金委之邀作为国家重大项目的评审专家，曾在北大、清华、中欧商学院、复旦、西安交大、厦门大学、香港科技大学等教授过EMBA课程。于刚于2008年与搭档刘峻岭一起联合创建了1号店，于2010年成立岗岭集团并创建了壹药网。2016年底，1药网已成为中国网上药店的领导企业。 网络营销类岗位介绍（一）——网络营销策划与推广 12 市场策划 岗位界定：从事应用科学的思维和方法，对以赢利为目的的社会经济组织的整体活动进行系统、科学的创造构思、谋划和设计，以期达到最佳效果的专业人士。。 工作内容：包括策划目标定位、策划诊断调查、策划创意构想、策划方案论证、策划实施操作、策划评估服务，侧重市场分析及市场策划方案的编写。 核心技能：：PPT、Excel等办公软件，Co