6.3搜索引擎营销及技术（课件）-《电子商务基础》同步教学（机械工业版）

第六章 网络营销及技术 1 第六章学习目标 能分析网络营销的基本内容及特点。 能分析网络广告的形式。 掌握网络广告的发布途径。 理解并辨析各种网络广告计价方式。 能够灵活地使用E-mail营销。 能够制作网络广告。 利用搜索引擎进行网络商务信息收集。 能够确定网络促销的组合方式。 案例导引 美国联合航空成功的搜索引擎营销 3 成功的搜索引擎营销策略的实施，带动了美国联合航空业务的增长。美国联合航空公司（United Airlines）在2007年第一季度期间，充分利用搜索营销手段，在消费者形成机票购买决策前就与之充分互动，将消费者最想预先知道的机票信息做最有效的传达，在广告预算没有增加的情况下，搜索引擎营销产生的销售业绩增长超过两倍。 第三节 搜索引擎营销及技术 搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获取最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。搜索引擎营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重，通过对网站进行搜索优化，更多地挖掘企业的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。 一、搜索引擎营销的原理及思想 搜索引擎目前仍然是最主要的网站推广手段之一，尤其是基于自然搜索结果的搜索引擎推广，到目前为止仍然是免费的。因此，受到众多中小网站的重视，搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。目前，对于搜索引擎营销的研究，无论是搜索引擎优化还是付费搜索引擎广告，基本上都处于操作层面。新竞争力通过对搜索引擎营销的规律进行深入研究认为：搜索引擎推广是基于网站内容的推广。这就是搜索引擎营销的核心思想，包含了搜索引擎推广的一般规律。有人认为网站内容不仅是大型ICP网站的生命源泉，对于企业网站网络营销的效果同样是至关重要的。因为网站内容本身也是一种有效的网站推广手段，只是这种推广需要借助于搜索引擎这个信息检索工具，因此网站内容推广策略实际上也就是搜索引擎推广策略的具体应用。搜索引擎营销的核心思想对网站推广策略的指导意义在于搜索引擎推广是基于网站有效文字信息的推广。 5 一 电子商务起源 二、搜索引擎营销的基本方法 搜索引擎优优化 搜索引擎优化（SEO）就是通过对网站进行优化设计，使网站的部分网页针对特定的搜索引擎关键词在自然搜索结果中排名靠前。搜索引擎优化又包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等方法。搜索引擎优化需要比较综合的技能，包括网站建设与网页制作技术、Web标准、关键词选择技术、软文写作技术等。 竞价排名 竞价排名顾名思义就是网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高者排名越靠前。竞价排名服务是由客户为自己的网页购买关键词排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键词搜索结果中的排名，并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的目标访问者。 购买关键词广告 购买关键词广告就是在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。 PPC PPC（Pay Per call，按照有效通话收费）就是根据有效电话的数量进行收费。购买竞价广告也被称为PPC。 一 电子商务起源 二、搜索引擎优化技术 搜索引擎优化就是针对搜索引擎对网页的检索特点，让网站建设的各项基本要素适合搜索引擎的检索原则，从而使搜索引擎收录本网站尽可能多的网页，并且在搜索引擎自然检索结果中排名靠前，最终达到网站推广的目的。搜索引擎优化的英文描述全称：to use some technics to make your website in the top places in Search Engine when somebody is using Search Engine to find something，意为“使用一些技术，使得用户搜索某些关键词时，让你的网站出现在搜索引擎结果的首页”，这句话诠释了搜索引擎优化的意思。 一 电子商务起源 （一） 搜索引擎优化的用途 搜索引擎优化就是利用技术手段优化网站。当用户在百度、雅虎等搜索引擎搜索特定关键词时，让网站排在搜索结果的前列，促进网上商务活动的进行。例如，上述通过关键词“T恤批发”搜索排在自然搜索2～4位的企业网站，就达到了这样的目的。而更专业的说法就是指通过采用易于搜索引擎索引的合理手段，使网站对用户和搜索引擎更友好，从而更容易被搜索引擎收录及优先排序。