6.1网络营销概述（课件）-《电子商务基础》同步教学（机械工业版）

第六章 网络营销及技术 1 第六章学习目标 能分析网络营销的基本内容及特点。 能分析网络广告的形式。 掌握网络广告的发布途径。 理解并辨析各种网络广告计价方式。 能够灵活地使用E-mail营销。 能够制作网络广告。 利用搜索引擎进行网络商务信息收集。 能够确定网络促销的组合方式。 案例导引 美国联合航空成功的搜索引擎营销 3 成功的搜索引擎营销策略的实施，带动了美国联合航空业务的增长。美国联合航空公司（United Airlines）在2007年第一季度期间，充分利用搜索营销手段，在消费者形成机票购买决策前就与之充分互动，将消费者最想预先知道的机票信息做最有效的传达，在广告预算没有增加的情况下，搜索引擎营销产生的销售业绩增长超过两倍。 第一节 网络营销概述 互联网的迅猛发展和电子商务活动的广泛普及，使得网络营销成为了一种新的营销方式。网络营销突破了时间和空间的限制，全世界的消费者都可以通过网络主动搜索企业的促销信息。例如，网上商店每天都能够为顾客提供24小时的购物服务。再如，在传统方式下，由于地域、交通的制约，企业的商圈被局限在某一个范围内，而在互联网上面对的是所有网络用户，传统企业实现网络营销后其商圈可拓宽到全国乃至全球。但是，网络营销并不是对市场营销的背离和取代，而是在市场营销的基础上，有了新的发展和延伸。市场营销和网络营销究竟有什么不同，网络营销有什么独特的优势，能够给各种组织和个人带来哪些机会，如何对这样一个虚拟的市场进行细分和定位等，将是我们这一节需要思考和解决的问题。 一 电子商务起源 一、网络营销的概念 网络营销是指借助互联网、计算机和数字交换等技术手段来实现企业营销目的的活动。网络营销的英文表达方式很多，如Cyber Marketing、Internet Marketing、Network Marketing、E-Marketing等都表示网络营销，但内涵有一定差异。目前，比较习惯采用的术语是E-Marketing，E-表示电子化、信息化、网络化的含义，既简单又直观，同时与电子商务E-Commerce相对应。曾使用的新技术，如多层结构、站点动态负荷均衡技术、安全与认证技术等，其主要的表现形式为电子商务网上平台，即电子商务网站。 一 电子商务起源 二、网络营销的特点 1．时域性特点 2．富媒体特性 3．交互式特性 4．个性化特性 5．成长性特性 6．整合性特性 7．超前性特性 8．高效性特性 9．经济性特性 10．技术性特性 一 电子商务起源 三、网络营销理论 1．网络营销的直复营销理论 直复营销（Direct Marketing）是指依靠商品列表、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告，以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。美国直复营销协会对其下的定义是“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。” 2．网络整合营销理论 互联网的特征在市场营销中所起到的主要作用在于使顾客在整个营销过程中的地位得到提升。网络这一互动的特性使消费者能真正参与到整个营销活动的过程中，消费者不仅增强了参与的主动性，而且其选择的主动性也得到了加强。 3．网络关系营销理论 关系营销是20世纪90年代逐步受到重视的营销理论。它主要包括两个基本点：在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场；在微观上认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。 4．网络软营销理论 网络软营销理论，实际上是针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论。它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意主动接受企业的营销活动。 5．移动营销理论 移动营销是在强大的云端服务支持下，利用移动终端获取云端营销内容，实现把个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人，达到“一对一”的互动营销目的。移动营销是互联网营销的一部分，它融合了现代网络经济中的“网络营销”（Online Marketing）和“数据库营销”（Database Marketing）理论，亦为经典市场营销的派生，为各种营销方法中最具潜力的部分，但其理论体系才刚刚开始建立。 一 电子商务起源 四、网络营销的基本职能 1．网上市场调查 网上市场调查是指企业利用Internet的交互式信息沟通渠道来实施市场调查活动，网上市场调查的重点是利用网上调查工具，提高调查的效率和调查效果，同时利用有效的工具和手段收集整理资料，在Internet的信息库中获取想要的信息和分