3.1网络营销概述（课件）-《电子商务基础》同步教学（机械工业版）

项目三 网络营销 学习目标 【能力目标】 能够通过电子商务实验室软件模拟，熟练掌握域名主机的注册与设置的使用； 能够熟练掌握搜索引擎推广、调查问卷、邮件列表的使用； 能够熟练掌握新闻组、网络广告、BBS等各种网络营销方式和方法的使用； 能够在实际业务中进行综合运用。 【知识目标】 熟悉网络营销的含义和特点； 掌握网络营销策略、4P策略和4C策略的含义； 掌握网络营销的基本方法； 了解网络广告的含义、要素和形式； 熟悉网络广告的特点。 【素质目标】 培养学生网络营销方式和方法的使用技能，从事电子商务工作必须具备的合作意 识和团队精神。 任务1——网络营销概述 【任务情景】 年轻人一直是可口可乐在市场定位和推广中很重要的一个部分。可口可乐会不断发现他们所喜欢的生活方式和习惯，例如体育、音乐、旅游、时尚，还有网络生活等等。可口可乐换装“上瘾”了。2013年夏天，可口可乐中国“借鉴”了澳大利亚地区可口可乐“姓名瓶身”创意，掀起了“昵称瓶”营销狂潮。 2013年的夏天，印有“喵星人”、“小清新”、“吃货”的可口可乐昵称瓶红遍了中国的大街小巷，在收获口碑与销量的同时，也为可口可乐的市场团队赢得了业内多项大奖和普遍好评，其中也包括《成功营销》颁发的“年度最佳内容营销案例奖”。 继上一年的“昵称瓶”大获成功拉动销量20%后，可口可乐今年继续发力，推出“歌词瓶”。从周杰伦到五月天，歌词瓶上的歌词大多出自人们耳熟能详的歌曲。此外，消费者扫描瓶上的二维码，便可观看小段音乐动画，并在社交平台上分享。让年轻人们通过瓶上的歌词或音乐来表达自己的心情。 经过“昵称瓶”后，可口可乐对“歌词瓶”的推广更显轻车熟路。先是在类似于潘石屹、任志强等KOL的微博进行定制化产品投放，利用其名人效应让更多消费者熟知。而后，在自身的微博上发布与歌词相关的内容，与产品配合。于是，未出多久，我们便看到不少朋友在自身的社交平台上也晒起了有意思的歌词瓶。 印有周杰伦歌词的可乐罐 潘石屹的微博 5月19日，可口可乐官微放出一组图片，宣布歌词瓶正式上市。 任务1——网络营销概述 【任务分析】 此次活动完美的诠释了可口可乐一贯坚持的品牌路线，即用创新的手段加强同年轻消费者的沟通，并带给他们最热门的潮流和文化。无论是线上还是线下，双方都进行了紧密的配合，取得了令人满意的效果。这也展现了一种新的合作模式，即均赢关系下的娱乐营销模式。在此模式下，企业与媒体以及消费者三方形成了利益分享的局面。媒体扩大了知名度，增加了浏览量和用户群；消费者获得了双重消费体验以及较高的附加值回报。本次合作，在让可口可乐感受到互联网营销巨大魅力的同时，也成为备受业界和媒体关注的网络营销年度创新成功案例。 京东：618十一周年庆营销案例 1.搜索视频：要庆祝总要有理由 2.京东：618十一周年庆营销案例 任务实施 通过2014年京东6.18十一周年庆营销案例，我们感受认识一下网络营销。 1.案例背景 电商行业在重要的节庆日进行大规模的促销，早已成为了日益激烈的电商大战之中不可缺少的一部分。特别是“双十一”作为最具代表性的狂欢日早已在消费者心目中形成了根深蒂固的印象。而京东与其店庆日6.18两者的关联性在消费者头脑中的印象并不十分深刻。 不过“6.18”同样会被同行视为颇为重要的一个时间点，在京东店庆期间众多电商企业会抓住这一时机进行促销活动，与京东形成竞争关系，分散客流。 2014年京东成功上市，本次6.18店庆被赋予了更重要的意义，但时间上却与世界杯发生了碰撞，不免分散了人们的一部分注意力。 任务实施 12 2.营销目标 （1）大范围的推广活动信息，为店庆活动营造声势浩大的热烈氛围。 （2）让更广泛的受众对“京东6.18”形成更深刻的印象，知晓京东店庆活动。 （3）在京东企业发展的关键时间点，需要迸发更为深远的社会影响力。 3.目标受众：全人群覆盖。 4.执行时间：2014.5-2014.6 任务实施 13 5.创意表达 （1）创意推导 ①人们对于电商大战已经有了审美疲劳，常规的宣传已经不能有效的提起人们的兴趣。 ②需要有突破常规的创意理念和推广方式，强化人们对于本次的营销活动的印象。 ③6月的世界杯聚焦了广大人群的高关注度。 （2）创意核心 基于搜狐视频大数据平台，广泛且精准的传播京东11支广告；且借势世界杯，在6.18当天以明星足球赛的事件营销将活动推向高潮。 任务实施 14 6.传播策略 前期：娱乐强运作，为活动赢得高关注。在整体的传播策略上，前期拍摄了多支短视频作为引爆点，邀请娱乐明星和大咔球员为活动站台，动用搜狐全矩阵资源倾力推送，吊足观众胃口，引发强烈关注。 中期：活动信息广覆盖，与消费者深沟通。以搜狐视频大