上交大 市场营销基础 项目八 理解分销渠道策略

理解分销渠道策略 掌握分销渠道的概念及基本类型。 了解分销渠道的作用与职能。 了解中间商的类型及特点。 了解影响分销渠道选择的因素。 掌握选择和调整分销渠道的方法。 了解商品销售新形势。 知识目标 能够判别分销渠道的基本类型。 运用常见方法选择和调整分销渠道。 能力目标 初识市场营销 以前周强陪妈妈逛超市，他就注意到有一些商品的价格尾数总是 8 或 9，如 3.9 元、5.8 元、9.9 元，而有些商品的价格则是整数，如 480 元、950 元、3 600 元。他当时只是纳闷，却没有考虑那么多。学了定价策略之后，他才知道原来这样定价都是有深刻缘由的。一天，周强问爸爸：“爸，一件商品的定价确定之后，应该就不会轻易变动了吧？”爸爸说：“当然会变动啊。不过，这就要涉及销售渠道的问题了。当当网的很多东西都可以打折，原因之一就是它的销售渠道和传统的实体店销售渠道不同。”如果你是周强，你想要了解销售渠道的哪些知识点呢？ 项目情境 初识市场营销 CONTENTS 目录 01 认识分销渠道 选择与调整分销渠道 02 03 了解商品销售的新形势 01 认识分销渠道 任务卡 1 你知道商品是经过了哪些渠道才从生产车间送到你手里的吗？为了节省成本，这些渠道是否可以省略呢？ __________________________________________________________________________________ 任务一 认识分销渠道 知识卡1 分销渠道的含义、作用和职能 所谓分销渠道，是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 从渠道的概念中可以看出，分销渠道是由参与商品流通的各类机构组成，主要由中间商组成。 一、分销渠道的含义 任务一 认识分销渠道 系列 1 类别 1 类别 2 类别 3 类别 4 4.3 2.5 3.5 4.5 系列 2 类别 1 类别 2 类别 3 类别 4 2.4 4.4 1.8 2.8 知识卡1 分销渠道的含义、作用和职能 从经济系统的角度来看，营销中介的基本功能就是将生产者生产的商品与服务的分类和消费者需求分类之间的差距弥合起来。 二、分销渠道的作用 任务一 认识分销渠道 知识卡1 分销渠道的含义、作用和职能 许多商品生产是有其季节性的，时间上的要求不可能保证常年供应，而中间商为使商品供应不至于中断，就应保持必要的储备，通过其吞吐业务把商品均衡。 二、分销渠道的作用 任务一 认识分销渠道 1. 创造了时间效用，有利于解决产销之间在时间上的矛盾 知识卡1 分销渠道的含义、作用和职能 商品的生产和消费客观上存在地区上的矛盾，有时生产分散而消费集中，有时生产集中一地而消费是分散的，这就需要一个中间环节组织地区间的商品平衡供应、调剂品种、调运商品，这样，商品在产销地区的流通才能继续进行，才有利于商品的集散。 二、分销渠道的作用 任务一 认识分销渠道 2. 创造了空间效用（地点效用），有利于解决产销之间在空间上的矛盾 知识卡1 分销渠道的含义、作用和职能 一方面，通过专业化的渠道成员的工作，如信息、谈判、筹资、促销、实体转移等，使产品在渠道成员中转换，最终高效地送达消费者手中。 二、分销渠道的作用 任务一 认识分销渠道 3. 创造了所有权效用，有利于所有权的转移 知识卡1 分销渠道的含义、作用和职能 分销渠道的职能在于它是联结生产者与消费者或用户的桥梁与纽带。企业 使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在时间分离、空间分离、所有权分离、供需数量差异及供需品种差异等方面的矛盾。分销渠道的主要职能如表 8-1 所示。 三、分销渠道的职能 任务一 认识分销渠道 案例卡 “娃哈哈”如何控制分销渠道 “娃哈哈”集团公司是中国饮料业当之无愧的佼佼者。“娃哈哈”的每一个产品都没有高的技术含量，不存在技术壁垒，但“娃哈哈”却遥遥领先，一枝独秀，为何？这与其牢不可破的分销网络是密切相关的。分销是企业最难控制和管理的内容，特别是其中的窜货问题，是所有企业面临的共同难题，被称为分销渠道的顽疾。 “娃哈哈”曾经出现过严重的窜货现象，现在已基本上控制了窜货。那么，“娃哈哈”是怎样整治分销渠道的这个顽疾的呢？其实，从“娃哈哈”的管理制度上和实际操作中我们可以看出，“娃哈哈”手握着对窜货极具杀伤力的“十把利剑”，包括实行双赢的联销体制度、实行级差价格体系、建立科学稳固的经销商制度、全面的激励措施、产品包装区域差别化、企业控制促销费用、与经销商建立深厚的感情、注重营销队伍的培养、制定严明的奖罚制度和成立反窜货机构。 讨论：分销渠道对于生产商来说，既是合作对象也是潜在竞争者。如果你是生产商的营销总监，你会