上交大 市场营销基础 项目二 分析市场营销环境

分析市场营销环境 了解市场营销环境的概念及分析市场营销环境的意义。 理解宏观市场营销环境诸因素及其对企业营销活动的影响。 理解微观市场营销环境诸因素及其对企业营销活动的影响。 掌握市场营销环境的分析方法及环境变化时企业的对策。 知识目标 可以应用市场营销环境的分析方法及环境变化提出企业的对策。 能力目标 初识市场营销 市场营销活动受到环境的影响巨大。通过上一个项目的学习，周强知道了一些市场营销方面的基础知识，如市场的含义和分类，市场营销的含义、基本功能和核心概念 , 市场营销学的产生与发展，市场营销观念的演变及现代营销观念简介等。接下来要认真学习市场营销环境。假如你是周强，你想要了解市场营销环境的哪些知识呢？ 项目情境 初识市场营销 CONTENTS 目录 01 认识市场营销环境 分析宏观市场营销环境 02 分析微观市场营销环境 03 任务卡 1 你是否认同“同一行业的公司面临的市场营销环境是一样的”这句话？请查阅资料，写下你的观点。 ______市场______ 市场______ 市场______ 市场 ______市场______ 市场______ 市场______ 市场 任务一 认识市场营销环境 知识卡1 市场营销环境的含义 市场营销环境是指对企业的营销活动具有一定影响作用的各类因素的总和。具体来说，根据营销环境与企业营销活动的相互关系的密切程度，可以把市场营销环境分为宏观营销环境和微观营销环境。 任务一 认识市场营销环境 系列 1 类别 1 类别 2 类别 3 类别 4 4.3 2.5 3.5 4.5 系列 2 类别 1 类别 2 类别 3 类别 4 2.4 4.4 1.8 2.8 知识卡1 市场营销环境的含义 构成市场营销环境的各因素之间存在相互联系、相互影响和相互制约的关系。 一、相关性与差异性并存 任务一 认识市场营销环境 知识卡1 市场营销环境的含义 社会和经济的不断发展必然引起市场营销环境的持续变化。然而，市场营 销环境因素的变化并不是杂乱无章的，通常有规律可循。 二、多变性与规律性并存 任务一 认识市场营销环境 任务卡 2 新冠肺炎疫情发生以来，许多餐饮店面临严峻的市场营销环境。有些店铺选择了关门歇业，有些店铺开发了外卖的营销方式。请分析，疫情期间餐饮店为什么要研究市场营销环境？研究结果对其营销政策有何影响？ 任务一 认识市场营销环境 _____________________________________________ _____________________________________________ 知识卡2 分析市场营销环境的意义 企业的市场营销环境是企业生存和发展的基础。企业正是通过自身的行为 对其所处的市场营销环境因素，尤其是微观环境因素产生影响，从而获得自身的生存和发展空间的。 任务一 认识市场营销环境 知识卡2 分析市场营销环境的意义 所谓机会，是指企业通过努力能够获得利润的营销有利条件；而威胁则是指影响企业正常经营的不利因素的综合。 一、有助于把握机会，化解威胁 任务一 认识市场营销环境 知识卡2 分析市场营销环境的意义 从企业主体的角度来看，市场营销因素可以分为企业内部因素和外部因素两大类。 通常情况下，企业可以自主决定其内部的机构设置和人事安排、决定生产某一产品、选择某一销售渠道、制定某一产品价格、决定在何种媒体上做广告等。 二、使营销活动与市场营销环境相匹配 任务一 认识市场营销环境 任务卡 3 新冠肺炎疫情发生以来，全球的公司受到了不同程度的影响。请思考：面对多变的市场环境变化，企业应该提前想好什么办法和对策呢？ 任务一 认识市场营销环境 _____________________________________________ _____________________________________________ 知识卡3 环境分析与企业对策 企业营销的市场机会来自市场上尚未满足或尚未完全满足的需求。市场机 会的大小取决于市场需求的存在与否。 一、市场机会分析 任务一 认识市场营销环境 知识卡3 环境分析与企业对策 1. 显现的市场机会与潜在的市场机会 一、市场机会分析 任务一 认识市场营销环境 显现的市场机会是指市场上存在明显的未被满足的需求，如目前我国城乡居民对住房的需求。 知识卡3 环境分析与企业对策 2. 目前的市场机会与未来的市场机会 一、市场机会分析 任务一 认识市场营销环境 目前的市场机会是指目前市场上已经出现的消费需求；而未来的市场机会是指现在市场上还没有或只有少量的需求，但预计将在未来一定时期内大量出现的消费需求。 知识卡3 环境分析与企业对策 3. 行业市场机会与边缘市场机会 一、市场机会分析 任务一 认识市场营销环境