项目十一 营销组合的规划与执行（课件）-《市场营销知识》同步教学（江苏大学出版社）

项目十一 营销组合的规划与执行 01 营销要素与营销组合策略 1.1 市场营销组合要素 1）营销要素 市场营销要素，就是指企业能够利用的营销手段，是企业可以控制的营销变量。企业的营销方案就是由市场营销的各要素及其之间的相互关系组成。一般来讲，这些营销手段（或可控要素）可分为产品、地点（分销渠道）、价格、促销或沟通四大类，简称4P，其相互配合组成就构成企业的营销组合（方案）策略。 1.1 市场营销组合要素 2）各要素构成 产品 是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括颜色、商标、名称、体积、定位等要素，这些要素构成产品组合。 1 地点或渠道 指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。分销渠道包括直接或间接渠道；渠道长度、宽度；渠道的组织形式；渠道成员控制、协调等。这些要素构成渠道组合。 2 1.1 市场营销组合要素 价格 是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿，以及是否有利于产品销售、促销等问题。包括基本价格、折扣、津贴、付款时间、信贷条件等构成价格组合。 3 促销或沟通 是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。包括人员推销、广告、售后服务、营业推广、公共关系等，构成促销组合。 4 1.2 市场营销组合 所谓市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。 6 1.3 市场营销组合原则（要求） 即各要素之间必须相互配合，这是企业市场营销组合的最低要求。例如高档产品与产品高定价就是相互支持的。 1 一致性原则 由于市场环境诸要素是多变的，企业只有根据市场环境、企业条件等因素的变化情况对营销组合进行适时的调整，这样，企业才能在市场竞争中取得主动。 2 动态性原则 营销组合必须适合特定目标顾客的需要。例如对价格敏感而非品牌敏感的消费者，应突出价格促销而非费用高昂的广告或高档包装组合策略的应用。 3 适应性原则 7 1.3 市场营销组合原则（要求） 营销组合方案应该服从于企业的营销目标和市场定位目标，适合企业自身特点，与企业的资源，诸如人、财、物等相匹配，这样的营销组合方案才有利于发挥自己的竞争优势。 4 服从性原则 企业应该认真分析竞争对手的优势劣势及其营销策略特点、可能采取的竞争对策等等，以使营销组合策略适合竞争的需要、利于自己参与市场竞争。 5 竞争需要原则 8 02 产品生命周期不同阶段的营销组合策略 2.1 产品生命周期的理论意义 1）产品生命周期 产品生命周期是指产品从开发、投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的市场变化过程。一般将其分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 2.1 产品生命周期的理论意义 2）产品生命周期理论的重要意义 2 借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。 1 产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰亡的过程，不断创新，开发新产品。 3 产品生命周期是可以延长的。 2.1 产品生命周期的理论意义 5 它揭示出比较优势是不断在转移的，每一国在进行产品创新，或模仿引进，或扩大生产时都要把握时机。而进行跨国经营，就可以利用不同阶段的有利条件，长久保持比较优势。 4 产品生命周期用以解释工业制成品的动态变化具有一定现实意义，对解释国际贸易有重要参考作用。为正确制定对外贸易的产品战略，市场战略提供了理论依据。 6 它还反映出当代国际竞争的特点，即创新能力，模仿能力，是活的企业生存能力和优越地位的重要因素。 2.2 产品生命周期各阶段的市场特点 引入期 这一时期新产品初入市场，知名度小，产销量小，成本费用高，市场增长缓慢。在这一阶段，多数企业都会处于亏损状态。 1 成长期 随着企业的投入和宣传，更多的消费者开始熟悉新产品。这一阶段产品销量快速增加，单位成本也大幅下降，利润增长迅速。当然，由于市场的拓展并有利可图，竞争者开始加入并越来越多，市场竞争会越来越激烈。 2 2.2 产品生命周期各阶段的市场特点 成熟期 这一阶段产品的市场销量增长缓慢，供求逐步趋于平衡，竞争十分激烈。此时，市场需求量基本无多大增长，甚至到后期开始缓慢下降。对于企业来说，为了竞争需要，企业的营销费用增加，利润持平甚至开始下降。 3 衰退期 此时，产品销量加速下滑，利润趋于零甚至亏损。这一阶段消费者的消