10.4营业推广策略（课件）-《市场营销知识》同步教学（江苏大学出版社）

项目十 促销策略 04 营业推广策略 4.1 营业推广的概念和特点 概念： 营业推广又称销售促进，是指除广告、人员推销和公共关系之外能有效地刺激消费者购买、提高促销效率的活动。 针对性强，方式灵活多样 营业推广直接对用户或中间商，通过激励条件调动有关人员的积极性，可以立即促成交易行为。 非正规性和非经常性 营业推广是促销组合中其他促销方式的补充措施，任何企业都不能仅靠营业推广生存，它只具有暂时而特殊的促销作用，因此是非正规性和非经常性的促销活动。 攻势过强，易引起客户反感 营业推广活动总是伴随着各种优惠条件和强大的宣传攻势，这虽然有利于企业尽快地销售产品，获得短期经济效益，但攻势过强，容易使客户产生逆反心理，误认为企业急于推销的产品在质量、价格等方面存在问题，从而有损产品和企业的形象。 特点： 3 4.2 营业推广的方式 针对消费者的促销 企业通常采用竞赛或游戏、兑奖、彩票、赠品、示范表演、现金折扣、商品搭配、特价包装、开办分期付款业务、回扣等方法刺激人们采取购买行为。 针对业务人员的促销 企业通常利用奖金、竞赛、培训等手段提高业务员的销售积极性。 针对中间商的促销 企业常采用的有合作广告、销售会议、销售提成、竞赛等方法以鼓励中间商积极分销产品。 4.3 营业推广方案的制订 1 推广规模 企业在制订营业推广方案时，首先要决定推广的规模。规模大小必须结合目标市场的实际情况，并根据推广产生的收入与促销费用之间的效应关系来确定。 2 推广对象 营业推广的推广对象，可以是目标市场中的全部，也可以是一部分，企业应该决定刺激哪些人才能最有效地扩大销售。一般来说，应选择现实的或可能的长期用户作为推广对象。 3 推广方式 由于每一种促销方式对中间商或用户的影响程度不同，费用大小也不同，必须选择既能节约推广费用，又能收费到预期效果的营业推广方式。 4.3 营业推广方案的制订 4 推广期限 营业推广的时间要适当，不应过短或过长。过短，会造成有希望的买主未能及时接受营业推广的好处；过长，将会产生对某种产品的不良印象，激发不起购买的积极性，导致推广费用大而效益小。 5 营业推广预算 推广费用包括管理费用和刺激费用。确定推广预算有两种方法：一是先确定营业推广的方式，然后再预算其总费用；二是在一定时期的促销总预算中拨出一定比例用于营业推广。后一种比较常用。 4.4 营业推广的实施与与评价 营业推广的实施 企业应为每一种营业推广方式确定具体实施计划。在具体实施过程中，应把握两个时间因素：一是实施方案之前所需的准备时间；二是从正式推广开始至结束为止的时间。在营业推广开展过程中的控制管理也是十分重要的。 营业推广的评价 常用的营业推广评价方法有两种：一是阶段比较法，即把营业推广前、中、后的销售额、市场占有率进行比较，从中分析营业推广产生的效果；二是跟踪调查法，即在推广结束后，了解有多少参与者能知道此次营业推广，其看法如何，有多少参与者受益等等。 05 公共关系策略 5.1 公共关系的要素 公共关系是一个社会组织运用各种传播手段协调和改善自身的环境和舆论氛围的过程。 公共关系的主体，是指公共关系活动的发起者和承担者，即社会组织每个社会组织都是环境的产物，它为自身的生存与发展必须设法去寻找和建立与环境的和谐。 公共关系的主体——社会组织 1 公共关系的客体，是指公关活动的对象，即社会组织内外部的有关公众。公众是与社会组织直接或间接相关的个人、群体和组织，公众对该社会组织目标的实现具有实际的或潜在的制约力或影响力。 公共关系的客体——公众 2 传播是连接公共关系主客体的中介，是桥梁。而信息反馈的介入使公关过程具有双向性，只有双方都参与了沟通的过程才称得上是完整的公关过程。 公共关系的媒介——传播 3 5.2 公共关系的功能 指对组织内部而言的，组织可通过公共关系这一管理手段，使员工对企业有归属感，对产品有信任感，对自己有自豪感，充分调动员工的潜能及对生产和管理的积极性。 凝聚功能 指组织通过对信息的采集、处理和反馈，来对公共关系状态做出监测和预测。它是企业控制其正常运行，防止偏差的一种机能，这种监测功能也包括对企业营销部门工作的监测。 监测功能 公关人员的重任之一就是协调企业的各种内外关系，尤其就企业外部来说，要积极争取公众对企业的理解、信任和谅解。 调节功能 公共关系部门不可能始终准确地预测所有情况的发生，因而，当一个意外事件发生致使组织形象受损时，公关部门就要尽力弥补，挽回和捍卫组织形象。 应变功能 5.3 公共关系活动管理的基本流程 1 设定公共关系目标 公共关系决策的第一项任务是设定明确的公共关系目标，企业应该通过公关调研，了解企业公关形象存在的问题，确定公关活动的目标。 2 确定公共关系活动方案 根据公关目标，公关人员应确定企业或产品是否