10.3 广告策略（课件）-《市场营销知识》同步教学（江苏大学出版社）

项目十 促销策略 03 广告策略 3.1 广告的含义 广告是指广告客户以付费的方式，有计划的借助大众传播媒体向选定的目标市场传递特定的商品、服务或观点的信息，以期产生影响目标顾客行动的信息传播活动。 任务三 消费者的购买动机 3.2 广告的作用 1 广泛传递信息，诱发购买欲望 当今世界具有传播商品信息功能的行业或渠道很多，最主要的就是广告信息渠道。广告能吸引消费者的注意力，使其对产品发生兴趣，甚至是偏爱，诱发购买欲望，从而刺激需求，扩大购买。 2 树立信誉，开展竞争 第一，利用庞大的广告预算开支，多投入多产出。第二，利用广告策划制作，吸引受众，以尽可能少的投入获尽可能大的产出。第三，利用广告策略，树立企业文化。当今的广告大战，从本质上可以说是不同的企业文化之间的较量和竞争。 3 引导消费，刺激消费 作为信息的载体，广告在传递商品信息方面起着重要的作用。在引导大众消费上，广告对于正确的引领消费，树立正确的消费观念也起着重要的作用。在激发需求方面，广告显示着强大的威力。 任务三 消费者的购买动机 3.3 广告媒体 广告媒体种类繁多，不同的广告媒体有着不同的特点和作用，企业要根据产品、市场的特点和自身条件和需要，有计划地选择适当的广告媒体，以达到预期的广告效果。 1 报纸媒体 报纸是传统的四大媒体之一，也是我国当前主要的广告载体之一。报纸广告的优势是：覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。局限是它以新闻为主，广告版面不可能居突出地位，广告有效时间短。 2 杂志媒体 杂志广告是指利用杂志的封面、封底、内页、插页为媒体刊登的广告。杂志广告的优势是：阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性较强，有独特的、固定的读者群，有利于有的放矢地刊登相对应的商品广告。局限是周期较长，不利于快速传播。 任务三 消费者的购买动机 3.3 广告媒体 3 广播媒体 广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导的广告。其优势是广播广告传收同步，收播对象层次广泛，速度快，空间大，广告制作费用也低。其局限性是只有信息的听觉刺激，而没有视觉刺激。 4 电视媒体 电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。优势是覆盖面广，收视率高；直观、生动形象，宣传效果好；重复使用方便，可信度高。局限是电视广告制作成本高，电视播放收费高，播放时间短，由于通过电视媒体的广告费用很高，小型企业无力问津。 5 网络媒体 网络媒体作为一种新兴的广告媒体，其优势是：覆盖地域宽广；费用低；内容更换容易；图文并茂，视觉和浏览效果较好。其局限性表现在广告对象缺乏选择性；对网络以外人群，不能覆盖等等。 任务三 消费者的购买动机 3.4 广告设计的基本原则 真实性：企业及其产品广告必须真实、健康，不能弄虚作假，以维护企业形象及消费者利益。 思想性：广告设计在强调经济效益的同时，要注意内容的健康和思想性，要把形式美和内容美统一起来。 创新性：从内容到形式，从语言到图像、色彩等均要显示个性，广告才能生动活泼，富有鼓动性。 ４ 简洁性：广告的文字、图画及其他部分要把选定的主题协调和谐地用最通俗和最鲜明的方式表达出来。 ３ ２ １ 5 针对性：设计时必须针对目标受众的心理特征、关注的问题和存在的各种疑虑，作出科学理性的介绍。 任务三 消费者的购买动机 3.5 广告策略制订的步骤 确定目标 广告的目标一般分为销售效果和传播效果目标。销售效果的目标主要的指的是广告以产品销售要达到的程度，其中主要以销售利润和市场份额作为主要考核对象。传播效果则是指和消费者的沟通程度，通俗指的是有多少消费者注意、知道广告信息内容。 1 确定预算 因为企业做商业广告是一种付费宣传，所以必须围绕目标控制成本。广告的费用少了，达不到宣传的效果；费用多了，造成浪费。所以企业广告的预算必须非常谨慎。 2 任务三 消费者的购买动机 3.5 广告策略制订的步骤 确定内容 广告的内容指的是广告传递的信息，主要包括要传递什么样的信息，要怎样传递信息。 3 确定媒体 企业选择哪种媒体作为自己宣传的工具，需要考虑媒体的形式、产品的特点，还要考虑媒体的费用是否直接影响预算，另外还要考虑当地的法律法规和文化习惯、目标受众接触媒体的习惯等等。 4 效果评定 广告的效果评定一方面是为了衡量广告客观结果，另一方面是为了后面的广告活动提供参考价值。 5 任务三 消费者的购买动机 $$