10.1促销及促销组合策略（课件）-《市场营销知识》同步教学（江苏大学出版社）

项目十 促销策略 01 促销及促销组合策略 1.1 促销的概念 促销是将有关产品服务等企业相关信息传播给目标消费者，以帮助消费者认识产品（利益等）和企业，引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的购买欲望，影响其购买决策，促其采取购买行为的营销活动。因此促销的实质就是企业与目标消费者的信息沟通，通过信息沟通以促进销售。促销具有以下几层含义： 促销工作的核心是沟通和传递信息 促销的基本目的是引发、刺激消费者产生购买行为 促销方式有人员促销和非人员促销 1.1 促销的概念 1）促销工作的核心是沟通和传递信息 在促销的信息沟通过程中，各类企业的市场营销管理机构是促销推广的主体；信息的接收者是促销推广的对象。在信息沟通过程中，信息接收者对媒体传递的信息做出反应并回传给推广主体，是信息的反馈过程。促销主体可以通过反馈检验推广的效果，并以此为依据改进或调整企业的营销计划和实施方案，以保证信息的有效沟通和企业促销目标的实现，见下图。 1.1 促销的概念 2）促销的基本目的是引发、刺激消费者产生购买行为 促销能够吸引消费者对企业的形象或产品产生注意和兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为。在一般情况下，消费者的态度直接影响和决定着消费者的行为。所以，要促进消费者的购买行为的产生，就必须充分利用各种方式，通过信息的传播和沟通，影响或转变消费者的态度，使其对本企业的产品产生兴趣和偏爱，进而做出购买决策。 1.1 促销的概念 3）促销方式有人员促销和非人员促销 指推销人员通过与消费者面对面的口头洽谈说明，帮助、说服消费者产生购买的促销活动。人员促销是一种传统的推广方式，也是一种最普遍、最基本的促销方法。它的针对性强，但影响面较窄。 指企业借助一定的媒介，传递企业或产品信息，促使消费者产生购买欲望和购买行为的一系列活动，包括广告、公共关系等等方式。非人员促销是一种间接的促销途径，它的针对性较差，但影响面较宽。 人员促销 非人员促销 1.2 促销的作用 提供信息，疏通渠道 企业要通过有效的方式向目标消费者和中间商及时提供有关产品和服务的信息，以引起他们的注意，激发他们的购买欲望，促使其购买本企业的产品和服务。并要及时了解中间商和消费者对产品的意见，畅通销售渠道，加快产品流通。 1 诱导消费，扩大销售 企业针对消费者和中间商的购买心理和特点来从事促销活动，不但可以诱导、刺激需求，使无需求变成有需求，而且还可以创造新的欲望和需求。 2 1.2 促销的作用 突出特点，强化竞争优势 要使消费者在众多的同类产品中将本企业的产品区别出来，就需要通过有效的促销活动，宣传、介绍并突出本企业的产品服务的特点、能给消费者带来的特殊利益，以增强消费者对本企业产品的印象和好感，强化竞争优势，从而达到促进其购买的目的。 3 提高声誉，稳定市场 企业通过促销活动，不仅可以传递商品信息，扩大企业及其产品的知名度，而且有利于协调企业与各方的关系，消除偏见与误解，赢得支持与信任，从而树立企业的良好形象，稳定企业的市场占有率，巩固其产品的市场地位。 4 1.3 促销组合 1）促销组合的含义 所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。 9 1.3 促销组合 2）促销组合的方式 ① 人员推销 指推销人员在一定的推销环境里，运用一定的推销技术与手段，实现自身推销目标的沟通协调活动的过程。 ② 广告促销 指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。 ③ 营业推广 指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。 ④ 公共关系促销 指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。。 方式 10 1.3 促销组合 3）选择促销组合需要考虑的因素 1 促销目标 它是企业从事促销活动所要达到的目的。在企业营销的不同阶段和适应市场营销活动的不断变化，要求有不同的促销目标。因此，促销组合和促销策略的制定，要符合企业的促销目标，根据不同的促销目标，采用不同的促销组合和促销策略。 11 1.3 促销组合 2 企业实力 企业资金实力是影响企业经营十分重要的因素，当然，企业能够用于促销活动的费用也总是有限的。因此，在满足促销目标的前提下，要做到效果好而费用省。企业确定的促销预算额应该是企业有能力负担的，并且是能够适应竞争需要的。 12 1.3 促销组合 3 产品的性质 不同性质的产品，购买者和购买目