9.2中间商类型（课件）-《市场营销知识》同步教学（江苏大学出版社）

项目九 分销渠道策略 02 中间商类型 2.1 中间商的功能 2 可以代替生产企业完成营销任务，企业可以有更多的精力专注于生产，具体的销售由中间商与消费者达成。 1 有助于减少交易次数，降低流通费用，省去了许多不必要的环节，从产品生产到销售的整个环节，只与中间商接触，节约费用。 3 可以集中、平衡和扩散商品。中间商从不同的生产厂家购买产品，再将产品分销到消费者手中，在这个过程中，中间商要储存、保护和运输产品。 4 有利于沟通信息，中间商可以收集与传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 代理商 2.2 中间商的类型 1）按其在流通中是否对商品拥有所有权，可分为经销商和代理商 其业务开展是受供应方或需求方的委托，促成双方买卖。所以，代理商风险小，赚取的是佣金，而非经营利润。其业务与商业批发商的本质区别就是对商品没有所有权，是独立自主经营的企业或个人。 其商品买卖活动中伴随有商品所有权的转移。包括批发商和零售商。其风险大，经营利润高。 经销商 2.2 中间商的类型 2）按其在流通中的地位作用，中间商可分为批发商和零售商 批发商 批发商是指在商品的流通过程中，不直接服务于最终消费者的中间商。 其功能是实现商品在空间和时间上的转移，将购进的商品批量转售给各类组织购买者，并提供仓储、运输、融资等服务。 其特点：批发业务是大批量的（大进大出），覆盖的市场区域大；其地理位置要求交通、通信条件良好；主要的促销方式是人员推销；批发商大多专营一定范围的产品；批发商在其专营的产品范围内，通常经销多个，甚至所有同类企业相互竞争的产品。 2.2 中间商的类型 零售商 是指通过批量进货，并将产品转卖给最终消费者的中间商。零售商主要面对的是个人消费者，是商品流通的最后环节。 其特点：交易频繁；交易量小批量购进，零星交易；直接与消费者联系。 其分类：无店铺的零售商：诸如零售中的邮购，商务网站，上门推销、自动售货机、电话订购等；有店铺的零售商：百货商店、专业商店、超级市场、折扣货店、便利商店、批发俱乐部、连锁商店。 2.2 中间商的类型 生产企业的销售机构 一些有实力的生产企业组建有相对独立经营权的销售公司，在市场上从事企业产品的批发等经营活动。 现代企业的这些销售机构承担了大量批发业务。一方面，利于控制最终市场，加强竞争；另一方面利于生产与销售的协调管理。 03 分销渠道的选择与管理 3.1 影响分销渠道选择的主要因素 1）市场条件 1 消费者对不同商品购买要求，影响渠道宽度决策  便利品，消费者购买要求便利，所以密集性的销售网络十分重要。  耐用品，消费者需要大量信息，所以专业出售较为适合。  选购品，需集中商业中心，便利消费者选择比较。 2 购买量、购买频率 这些因素会影响渠道的长短决策，如购买量大的产品应考虑短渠道，购买次数多的应采用长渠道。 3 顾客分布情况 顾客集中可考虑短渠道或直接渠道，顾客分散则需要中间环节销售产品。 4 竞争状况 尤其是经营同类产品的竞争对手的渠道状况，可作为本企业渠道设计的参考和借鉴。同时，企业还可以采取针对性的渠道策略争取在竞争中的有利地位。 任务三 消费者的购买动机 3.1 影响分销渠道选择的主要因素 2）产品特点 产品不同特性对渠道有不同要求，而且产品特性还会影响消费者需求和购买行为特点。如鲜活易腐、易毁的产品应少环节，可选择短渠道；单价高的贵重产品渠道应短而窄，甚至可考虑自销，或只通过零售商。反之，单价低的产品分销渠道可长一些；处于生命周期不同阶段的产品，分销特点也不同。 任务三 消费者的购买动机 3.1 影响分销渠道选择的主要因素 3）渠道的盈利能力 这是渠道选择的关键因素之一。所选渠道应能给企业获利，否则，无论怎样适应消费者需要，渠道都无法长期坚持。所以，应对可选择的中间商及渠道模式进行分析，了解其可利用的可能性、成本，甚至其可能提供的服务等等。 任务三 消费者的购买动机 3.1 影响分销渠道选择的主要因素 4）企业自身因素 企业的规模、资金实力、市场声誉、对渠道的管理控制能力和企业的战略目标等会影响企业的渠道决策。如资金雄厚、控制管理能力强的企业可建立自己的分销渠道或短渠道；以为顾客提供优质服务为战略目标的企业应选择短渠道或直接渠道。 任务三 消费者的购买动机 3.1 影响分销渠道选择的主要因素 5）环境因素 政治法律、经济、科技等因素会约束渠道的选择。如经济萧条时宜采用短渠道（以减少环节降低费用），科技发展可能为某些企业创造新的分销渠道（电子商务就是一个重要的手段）等。 任务三 消费者的购买动机 3.2 分销渠道的抉择 1）渠道长度的选择 企业应该根据影响渠道选择因素，诸如产品、市场、企业条件等，综合考虑竞争者渠道状况，确定适合自己渠道