9.1分销渠道的概述（课件）-《市场营销知识》同步教学（江苏大学出版社）

项目九 分销渠道策略 01 分销渠道的概述 1.1 分销渠道的含义 分销渠道指产品或服务从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的通道或线路，由在这一转移过程中取得产品或服务的所有权或帮助转移所有权的所有企业和个人组成。一条渠道的主要成员包括生产商、中间商和消费者（用户）。 1 分销渠道包含了协助提供产品储存、运输等物流服务的辅助企业。 2 分销渠道是由参与产品或劳务所有权转移或买卖活动过程的中间商组成的商品流通渠道。 1.2 分销渠道的特点 01 02 03 04 分销渠道反映某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道。 分销渠道是一些相关经营组织或个人的组合，他们因共同的经济和社会利益结成共生伙伴关系，但这种关系也会发生矛盾和冲突。 在分销渠道中，产品的运动以其所有权的转移为前提。 在分销渠道中，除商品所有权转移方式外，还隐含物流、信息流、货币流、促销流等。 1.3 分销渠道的作用 1）中间渠道组织是流通中的专家 中间渠道组织有专门从事商品销售的专家、实施设备和网络，熟悉消费者和营销技巧。它可以弥补生产者将产品直接销售给最终消费者所缺乏的必需的资源和能力。所以中间渠道组织的作用有两点： 能提高工作成效 节约投资，利于扩大再生产 1.3 分销渠道的作用 2）中间商的介入起到经济节约的作用 从两图对比中可以看出，通过中间环节，不仅交易关系简单化，而且可节约交易次数，减少了生产者的工作量和购买者的购买时间从而节约社会劳动。 1.3 分销渠道的作用 3）中间渠道能更好地发挥信息功能 4）物流功能 由于直接与生产者和消费者打交道，渠道成员更了解市场供求，并可通过信息沟通促使生产者更有效地组织生产经营活动。同时，也能便利消费者购买和使用产品。 即运输和储存功能，使产品安全高效地完成实体转移。 1.4 分销渠道类型 1）按产品从生产者到消费者的流通过程中是否经过中间商转卖分类 是指产品从制造商流向消费者或用户的流通过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。 直接渠道 是指产品从制造商流向最终消费者或用户过程中经过若干中间商转手的分销渠道。 间接渠道 1.4 分销渠道类型 2）据产品在流通中经过中间环节的多少分类 图9-2 渠道模式 1.4 分销渠道类型 1 零级渠道 由生产者直接到消费者，中问不经过任何营销中间机构。即上述的直接渠道。 2 一级渠道 在生产者和消费者中间含有一个营销中间机构，在消费者市场，这一营销中间机构大多是零售商，而在产业市场，则大多是销售代理商或佣金商。 3 二级渠道 通常包括两级中间机构。在消费者市场，通常是一个批发商和一个零售商；而产业市场，则有可能是销售代理商和批发商。 4 三级渠道 是指包含了三层中间机构，一般是批发商、代理商和零售商。 1.4 分销渠道类型 3）按渠道每一环节选用中间商数目的多少分类 1 宽渠道 宽渠道是指生产者在每一层级上选择许多中间商推销产品。如一般的日常生活用品（毛巾、牙刷、洗涤剂等），由多家批发商经销，它们又转卖给更多的零售商，这些零售商能够大量接触消费者，从而大批量地销售该类产品。见图9-3，某饮料产品其渠道长度为一级的宽渠道模式。 图9-3 宽渠道 1.4 分销渠道类型 2 窄渠道 窄渠道是指生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。一般适用于专业性比较强的产品，或者贵重耐用消费品。见图9-4，某饮料产品其渠道长度为一级的窄渠道模式。 图9-4 窄渠道 1.5 分销渠道的组织形式 传统渠道形式 传统渠道形式是由独立的制造商、批发商和零售商组成。每个成员是一个独立的经济实体，成员间谁也没有能力控制渠道。渠道成员为了追求自己利润的最大化，讨价还价，自行其是，以致使整个渠道的利润减少。 1 垂直营销渠道系统 垂直营销渠道是一种现代营销渠道类型，渠道系统由制造商，批发商和零售商联合形成一个统一体，渠道中实力最强的渠道成员成为领导者，渠道成员统一规划，协调行动。这种渠道模式可以有效控制渠道行为，消除系统各成员间的冲突。其类型又可以分为以下几种：公司式、管理式、契约式。 2 1.5 分销渠道的组织形式 水平式营销系统 由两个或两个以上同一层次的独立公司联合起来，共同开拓新的市场机会，通过合作实现互补。从而使企业通过联合资源实现一个企业不能单独完成的工作或目标，如对渠道的控制。 3 多渠道模式 指企业利用两个或两个以上的分销渠道形式分销产品给其目标消费者的方式。这种方式可以扩大企业市场覆盖率，增加销量，但也易产生渠道冲突，增加渠道管理的难度。 4 $$