8.3产品定价策略（课件）-《市场营销知识》同步教学（江苏大学出版社）

项目八 定价策略 03 产品定价策略 3.1 产品组合定价策略 1 替代产品定价 替代产品是指可以相互替代来满足消费者同一种需要的产品。挑选商品时，如果各等级之间价差太大，消费者会倾向于购买其中较廉价的产品；如果各等级之间价差较小，则消费者会倾向于购买其质优的产品。所以，定价时应合理安排替代品之间差价，选择获利最大的方案。 2 选购产品定价 企业在向市场提供主要产品的同时还会附带一些可供选择的产品。定价时，企业应考虑各方面的因素，合理组合。如可针对不同的购买方案确定不同的价格，即保证利润，又吸引顾客。 互补品是指在使用价值和功能上相互补充的连带产品。企业对互补产品定价时，可通过低价促进主要产品的销售，通过补充产品的高价获取利润。 3 互补产品定价 任务三 消费者的购买动机 3.2 折扣定价策略 数量折扣——鼓励多买 是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。一般购买量越多，折扣也越大，以鼓励顾客增加购买量。数量折扣又可分为累计数量折扣和一次性数量折扣两种类型。 1 现金折扣——鼓励按时或提前付款 是指为敦促顾客尽早付清货款而提供的一种价格优惠。如付款期限一个月，立即付现折扣5%，10天内付现折扣3%，20天内付现折扣2%，最后十天内付款无折扣。 2 任务三 消费者的购买动机 3.2 折扣定价策略 交易折扣——据中间商地位作用折扣 是指企业根据各类中间商在市场中的各种不同地位和功能，给予不同的折扣，故又称功能折扣。通常情况下，一般给予批发商的折扣较大，给予零售商的折扣较小。 3 季节折扣——鼓励淡季购买 指卖方为鼓励买方在淡季购买而给予的折扣，目的在于鼓励淡季购买，减轻仓储压力，利于均衡生产。 4 任务三 消费者的购买动机 3.3 心理定价策略 是指企业根据消费者求方便的心理，将商品价格有意定为整数，一般以“0”作为尾数。该策略适用于高档、名牌产品或者是消费者不太了解的产品。 整数定价 是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。给人以精确、价廉的感觉，顺应消费者求廉心理。 尾数定价 利用消费者崇尚名牌、以价论质的心理，尤其是在消费者心中地位高的产品，可以考虑高于同行同类产品的价格的一种定价方法。 声望定价 任务三 消费者的购买动机 3.3 心理定价策略 也称为习惯性定价策略。按消费者习惯的价位定价，尤其是日用品，消费者常常购买，在其心目中形成一种习惯性价格标准。这类产品价格不易随便变动。 参照定价 为招徕顾客，将几种消费者熟悉的产品以非常低的价格出售，吸引顾客进店购物，以推动其他产品的销售的定价方法。 招徕定价 任务三 消费者的购买动机 3.4 差别定价策略 是指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。 1 顾客差别定价：指商家对同样的商品以不同的价格买给不同的顾客。 2 产品式样定价：指企业对不同花色、品种、式样的产品制定不同的价格。 3 产品部位差别定价：即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格。 4 时间差别定价：指企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。 任务三 消费者的购买动机 3.5 地理定价策略 2 统一交货价格：对不同地区的客户实行统一价格加运费，运费按平均费用计算，各地无差价，不利于远处的客户。 1 产地定价：是指企业对不同地区的客户采取同一的价格，由客户自己负担产品从产地到目的地的运费。产地定价不利于远处的客户。 3 区域定价：居于以上两种之间，市场按区域分，每一区域一个价。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。 任务三 消费者的购买动机 3.5 地理定价策略 5 免收运费定价：由生产者承担运费，使价格较低，利于产品进入新市场，提高市场占有率。采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚。 4 基点定价：选定某一城市为（价格）基点按一定厂价加上从基点城市到其他（客户）目的地运费来定价格。 任务三 消费者的购买动机 3.6 新产品定价策略 1 撇脂定价策略 为了尽快收回投资，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，在新产品投放市场时将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。此策略适用于生产能力不能迅速扩大、有独特技术的产品。 2 渗透定价策略 为了吸引消费者，新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，尽快打开并占领市场，以谋取远期的稳定利润企业以低价向市场投放新产品。这是一种长期的定价策略。适用于市场需求潜力大、批量大、成本低、需求弹性大的产品。 3 满意定价策略 是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满