8.2定价方法（课件）-《市场营销知识》同步教学（江苏大学出版社）

项目八 定价策略 02 定价方法 2.1 成本导向定价法 即是以成本为基础的定价方法。产品的基本价格由产品成本加上预期利润构成。具体又可以分为总成本加成定价法和变动成本定价法两种方法： 1 总成本加成定价法：即单位成本加上固定百分比的加成（成本加成）形成产品价格。 这个方法简单，使用普遍，加成率的确定是关键。但该方法通常没有考虑市场供求和竞争，缺乏灵活性。 单位产品价格 =（总成本+预期总利润）/预期产品产量 =（固定成本+单位变动成本×产量）×（1+预期成本利润率）/预期产品产量 总成本=固定成本+可变成本 2.1 成本导向定价法 已知某工厂生产的每台电视机总成本是2 000元，年产量计划为5万台，预计全部销售，现采用总成本加成定价法，并把预计总利润定为800万元，试计算此条件下，单位产品的价格是多少？ 单位价格=（总成本+预期总利润）/预期产品产量 =（2 000×5+8 000 000）/50 000 =2 160（元） 答：单位产品价格是2 160元。 例题： 2.1 成本导向定价法 变动成本定价法：又称边际贡献定价法，其特点是定价时不考虑价格对总成本和利润的补偿贡献，在定价时只计算变动成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。 边际贡献=销售收入－可变成本 若边际贡献>0，这部分收益就可用于补偿固定成本。所以： 边际贡献=固定成本 企业保本 边际贡献>固定成本 企业赢利 边际贡献<固定成本 企业亏损 公式表示：单位产品价格=（变动总成本+预期边际贡献）/预期产品产量 =单位产品变动成本+单位成本边际贡献 2.1 成本导向定价法 某服装厂年产服装2万件，已知总固定成本21万元，总变动成本82万元，请用变动成本定价法计算边际贡献为16万元时，单位产品销售价格是多少？ 单位价格=（变动总成本+预期边际贡献）/预期产品产量 =（820 000+160 000）/20 000 =49（元） 答：单位产品销售价格是49元。 例题： 2.1 成本导向定价法 产品价格能保证企业的制造成本和期间费用得到补偿后还有一定利润，产品价格水平在一定时期内较为稳定，定价方法简便易行。 成本导向定价法的优点 忽视了市场供求和竞争因素的影响；忽略了产品生命周期的变化；缺乏适应市场变化的灵活性；不利于企业参与竞争；容易掩盖企业经营中非正常费用的支出；不利于企业提高经济效益。 成本导向定价法的缺点 2.2 目标利润法 目标利润定价法是指运用量本利分析原理，在保证目标利润的条件下确定产品出厂价格的方法。计算公式为： 这种方法均是在预计销量前提下确定价格的。由于销量本身受价格的制约，且受市场竞争状况的因素的影响。因此，一定要注意结合销量、竞争、需求等因素综合考虑应用。 产品价格 = （固定成本+变动成本）+目标利润 预期销售量 2.3 需求导向定价 即根据消费者对商品的需求差异、需求强度和对商品价值的认识来制定企业价格，定价时，不考虑企业成本和市场竞争情况。 1）认知价值定价法 以消费者对产品价值的认知和理解程度作为定价的依据。理解价值是消费者对企业或产品的综合评价的数量化，不是产品的实际价值。因此，企业应利用营销手段，提高消费者对产品效用和价值的理解。 2.3 需求导向定价 2）需求差别定价法 由于购买者、销售地点、销售时间等因素的不同，形成需求特性的差别，企业可对同一产品制定两种或两种以上的价格。在市场上常见的需求差别定价有： 同一产品，对不同的消费者制定不同的价格或采用不同的价格方式。 同种产品由于不同的外观、款式、花色而采用不同的价格。 同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格。 同种产品或服务在不同的时间提供，采用不同的价格。 2.4 竞争导向定价 这是以市场竞争对手的同类产品价格为重要依据的定价方法。其原则是：不论成本、需求如何变化，只依据竞争对手价格的变动而变动。主要有以下几种： 1 随行就市定价法 即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平，利用这样的价格来获得平均报酬。这种方法可以阻止恶性的价格战，适于中小企业采用。 2 投标定价法 一般由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按优质价廉原则选择成交。适于工程建设、大型设备和大宗采购的定价。 3 主动竞争定价法 定价不是追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况与竞争对手的产品差异状况来定价。适于实力雄厚，产品独特的企业。 $$