8.1影响定价的主要因素（课件）-《市场营销知识》同步教学（江苏大学出版社）

项目八 定价策略 01 影响定价的主要因素 产品销售价格=固定成本+可变成本+合理利润 1.1 认识产品价格 1）产品价格含义及价格构成 1 价格的含义 2 价格构成 在经济学及营销的过程中，价格是一项以货币为表现形式，为商品、服务及资产所订立的价值数字。 产品成本是定价的下限。通常情况下，产品的售价不可能低于其成本，如果低于成本定制价格，就会造成企业亏损。 1.1 认识产品价格 2）消费者对产品价格的认识特点 消费者对价格认识具两大特点：一是不同消费者对同一产品可能有不同的认知价格。二是同一消费者对产品价格的认知随着市场条件的不同而不同。 消费者认知价值决定价格上限，某种程度上，消费者对产品的认知决定了产品的需求量，企业产品价格的制订要以消费者对产品的需求程度为上限。 图8-1 产品价格的基础 1.2 产品定价的作用 1 商品价格是客户选购商品的主要因素 顾客选购商品，在价格方面主要通过需求能力、需求强度、需求层次三个层面加以反映。按照需求定理：在影响需求的其他因素不变的情况下，某种商品的需求能力、需求强度、需求层次与价格成反方向变化。但这一定理也有例外，如奢侈品，重要的是炫耀性商品。 2 商品价格是营销组合中的重要因素 在营销组合中，价格是若干营销变量中是作用最大、见效最快的一个变量。 3 商品价格对企业经营的成败有决定性影响 商品价格直接关系到企业所能获得经济效益的大小，价格高，利益大，反之，利益小。当今市场竞争非常激烈，合理的商品价格是企业取得竞争最有力和最直接的手段。 1.3 影响定价的主要因素 1）企业定价目标的选择 定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。 2 销售额目标：这是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。采用销售额目标时，确保企业的利润水平尤为重要。 1 利润目标：利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。因此，利润目标为大多数企业所采用。 1.3 影响定价的主要因素 5 维持生存目标：当市场竞争激烈，经营状况不佳时，企业应把维持生存作为定价目标。这时，企业以低价为基本定价策略，价格能补偿变动成本和部分固定成本就能维持企业的经营。 4 稳定价格目标：稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件，市场价格越稳定，经营风险也就越小。 3 市场占有率目标：市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。 1.3 影响定价的主要因素 2）产品成本 成本是营销价格的最低界限，对企业营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和员工的劳动报酬所形成的。其一般由固定成本和变动成本两部组成。产品成本是企业核算盈亏的临界点，产品销售大于产品成本时企业就有可能形成盈利，反之则亏本。 1.3 影响定价的主要因素 3）供求关系 表8-1 供求关系反应 供求关系 商品多少 竞争态势 购销态度 价格变化 稀缺状况 市场状况 供不应求 商品短缺 买主竞争 销售者趁机提价 价格上涨 物以稀为贵 卖方市场 供过于求 商品过剩 卖主竞争 购买者持币待购 价格下降 货多不值钱 买方市场 消费者的需求是企业产品定价的基本因素。此外，在供求关系中，企业产品价格还受到供求弹性的影响。 1.3 影响定价的主要因素 需求价格弹性对定价策略的影响，具体见图8-2和图8-3： 图8-2 产品价格的基础（一） 图8-3 产品价格的基础（二） 1.3 影响定价的主要因素 4）消费者对产品的价值认知 产品价格受供求关系的影响，但是，禽流感的时候，即使再供过于求，鸡肉的价格再如何降价，都不会降到几毛钱一斤。这是因为商品的价格除了受到供求的影响外，还关系到消费者对产品价值的认知，在其他条件不变的情况下，商品的价值量越大，价格越高；相反，商品的价值量越小，价格越低。因此，这一规律也影响着产品的定价。 1.3 影响定价的主要因素 5）市场竞争者 竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有3种：一是低于竞争对手的价格；二是与竞争对手同价；三是高与竞争对手的价格。到底采取什么样的竞争价格，这主要看企业在营销市场中，与其他竞争对手相比处于一种什么样的相对地位。 1.3 影响定价的主要因素 6）政府政策 为了平衡市场物价，政府会通过行政、法律、经济手段影响企业定价。比如现在的房产税试点、限购令和二套房首付提高等一系列措施和手段对于房地产市场价格的影响是很大的。 $$