7.4包装策略（课件）-《市场营销知识》同步教学（江苏大学出版社）

项目七 产品策略 04 包装策略 4.1 包装作用 包装是指产品的容器或包扎物，也是指为保护产品数量与质量的完整性而必需的工序，是产品实体的重要部分。标签也是包装的一部分。 包装作用 保护产品 便于储运 促进产品销售 增加产品价值， 提高企业盈利水平 3 4.2 包装策略 1 统一包装策略 也称类似包装。指企业的所有产品，在包装图案、颜色、标记和其他方面具有共同特征，采用统一或近似的包装款式。这对强化企业形象，扩大市场份额十分有利。 2 综合包装策略 又称成套包装，即按消费者的使用习惯，将相互关联的多种产品配置于同一包装容器内。这样既可便利消费，又可扩大销路。 3 再使用包装策略 指将产品用完（消费）后，包装容器可再做他用或再使用。如果汁杯、咖啡瓶等可用作水杯；印有游览图的包装纸可作旅游指南。具有广告宣传的效果，激发顾客重复购买的欲望。 4 等级包装策略 对不同质量、等级档次的产品采用不同的包装，以便于消费者挑选购买。这利于提高企业的信誉，但成本较高。 4.2 包装策略 5 附赠包装 在产品容器中或包装物上附加赠送物品或奖劵，以刺激消费者购买。这尤其对于儿童市场，效果是明显的。在玩具、糖果等产品中附赠连环画、小玩具来产生消费者的惠顾效应，导致重复购买。 6 不同容量包装 据产品性质、消费者购买能力、使用（要求）习惯，按产品重量、数量（体积）等设计多种不同大小的包装，通过分量包装便利消费者购买，以达促销目的。 7 改变包装策略 企业采用新的包装技术、包装材料、设计等，对原产品包装加以改进，以改变产品的原有形象的一种包装策略。如市场或企业状况发生变化，企业都应考虑改变原包装。 05 新产品开发 5.1 新产品概念 新产品是指与旧产品相比，具有新的功能、新的特性、新的结构和新的用途、能给消费者新利益和新的需求满足的产品。新产品强调的是能否给消费者新的利益、新的感受。因此，改变整体产品的某一部分，并能给消费者带来新利益和新满足的都可以称为新产品。 企业要在剧烈的市场竞争中站住脚，必须不断地更新产品。同时，消费者也要求企业不断地推出新产品，以满足他们的需求。 5.2 新产品分类 全新产品 换代新产品 改进产品 仿制产品 全新产品是指应用科技的新发明研制而成的，具有新原理、新技术、新材料等特征，市场上从来没有过的新产品。 换代新产品是指对原有产品采用或部分采用新技术、新材料、新结构而制造出的新产品。往往产品性能有重大突破。 是对现有产品的结构、包装、材料、特点、款式等进行改进的产品。包括对产品的小改动，如某一特点的突出、改换新的牌子或新包装等。 即仿制市场上已有的新产品。需要注意的是仿制不能违反有关法规，应尽量通过对别人产品的研究，修正形成具有更优特色的新产品。 5.3 新产品的原则 依靠市场调研，把握消费者需求，保证有针对性地开发新产品。 新产品开发应符合国家政策（如生态、安全）。 适应目标市场特点（文化、价值、习惯等），正确定位。 ４ 新产品要适应科技发展趋势，否则新产品将很快进入衰退期。 开发新产品应考虑结构相似，工艺相近的原则。 ３ ２ １ ５ ６ 新产品要有特色。 5.4 新产品开发策略 模仿式新产品开发策略 模仿式新产品开发策略，就是等别的企业推出新产品后，立即加以仿制和改进，然后推出自己的产品。又称为竞争性模仿，即有竞争，又有模仿。 1 抢占市场策略 抢占市场策略又称为先发制人策略，是指企业率先推出新产品，利用新产品的独特优点，占据市场上的有利地位。 2 时尚、潮流式的新产品开发策略 产品能及时借用流行的事物使其与人们的时尚追求相吻合，这也是一种开发新产品的策略。 3 5.4 新产品开发策略 系列式新产品开发策略 所谓系列式新产品开发就是围绕产品向上下、左右、前后延伸，开发出一系列类似的，但又各不相同的产品，形成不同类型、不同规格、不同档次的产品系列。采用该策略，企业可尽量利用已有的资源，设计开发更多的相关产品。 4 定制式新产品开发策略 所谓定制式新产品开发策略，就是根据顾客个性化需求设计研制满足每位顾客需要的新产品。显然这种策略能够充分体现“以消费者需要为中心”的经营理念。因而，成为现代企业开发新产品的唯一正确方向。 5 5.5 新产品开发的程序 图7-3 新产品开发的程序 5.5 新产品开发的程序 通过集思广益，企业能获得许多有关新产品的构思。这些构思应通过分析筛选，为企业找出真正有价值的开发构思。 2 构思筛选 即对拟开发的新产品的构思或创意。这是新产品开发的第一步，好的构思是开发成功的基础。构思的主要来源： 1 提出构思 顾客 企业内部 竞争者 中间商 其他 5.5 新产品开发的程序 即对构思的详细描述。对经筛选出的设想进行完善，使之完成为一个完整产品概念，使之转化为产品概念，并征