7.3品牌策略（课件）-《市场营销知识》同步教学（江苏大学出版社）

项目七 产品策略 03 品牌策略 3.1 品牌与商标 01 品牌 02 品牌名称 03 品牌标记 04 商标 品牌是由名称、标记、术语、符号、图案或其组合而成，包括品牌名称和品牌标记。用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。 品牌名称指品牌中用语言称呼（能够被发音）的部分。如 “长安”汽车等。它主要产生听觉效果。 品牌标记是品牌中可被识别的部分，一般是可被认知的图形、图案、符号、颜色等。如 “花花公子”的兔子图形等。 商标是一个法律术语。经过商标注册获得专用权，受到法律保护的品牌或品牌的一部分就称为商标。 任务三 消费者的购买动机 3.2 品牌的意义 品牌代表着特定产品的属性或特征，这是品牌最基本的含义。例如，奔驰牌轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、行驶速度快等等。 属性 品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。顾客购买产品实质是购买某种利益，这就需要属性转化为功能性或情感性利益。就奔驰而言，“工艺精湛、制造优良”的属性可转化为“安全”这种功能性和情感性利益。 利益 品牌体现了生产者的某些价值感。例如奔驰代表着高绩效、安全、声望等。品牌的价值感客观要求企业营销者必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。 价值 任务三 消费者的购买动机 3.2 品牌的意义 品牌还附着特定的文化。从奔驰汽车给人们带来的利益等方面来看，奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。 文化 品牌也反映一定的个性。奔驰会让人想到一位严谨的老板，一只勇猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿。 个性 品牌暗示了购买或作用产品的消费者类型。我们更愿意看到驾驶奔驰轿车的是有成就的企业家或高级经理。 用户 任务三 消费者的购买动机 3.3 品牌在市场营销中的作用 1 2 3 4 充当竞争工具 有利于宣传维护产品 便于消费者选购产品 维护生产者和经销者的利益 任务三 消费者的购买动机 3.4 品牌策略 1）无品牌策略 无品牌策略是指企业既不使用生产者或经销者的标记，也不给产品确定品牌的策略。此策略主要适用于： ① 未经加工的原料、矿产品； ② 不同生产者生产的产品间特点几乎无差异； ③ 价格低廉，选择性不大，消费者购买习惯上不认品牌； ④ 临时性或一次性生产销售的产品。 无品牌策略的最大优点是成本低，可节省广告包装费用，利于降低价格以吸引消费者。必须注意的是，随着市场需求的发展，人们已越来越重视品牌。 任务三 消费者的购买动机 3.4 品牌策略 1 2）经销产品牌策略 制造产品牌策略 制造商使用自己的品牌。这是国内外多数企业产品使用的策略。该策略便于制造产品牌管理、建立自己的信誉，利于与购买者建立密切关系。 2 中间产品牌策略 产品使用中间产品牌，主要适用于三种情况：一是制造商进入新市场时；二是制造商实力不及中间商时；三是品牌建立成本太高时。 任务三 消费者的购买动机 3.4 品牌策略 3 双重品牌策略 即制造产品牌和中间产品牌混合使用。当制造商和中间商实力、声誉相当，常用折中的办法。一是两种品牌同时使用，兼有两种方法的优点；二是制造商部分产品使用自己的品牌，部分产品使用中间商的品牌。 4 制造商使用其他制造同类产品的企业品牌的策略 即使用同类产品企业有声望和信誉的品牌。企业选择生产者品牌或中间产品牌，要全面考虑各相关因素，综合分析得益损失，最关键的问题要看生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。 任务三 消费者的购买动机 3.4 品牌策略 3）家族品牌策略 是指企业决定其产品都使用统一的品牌名称，或者分别使用不同的品牌名称，简单地说就，家族品牌策略就是一个品牌下有多个品牌。 1 单一（统一）品牌策略 企业所生产的产品统一使用同一个牌子。节约费用，尤其利于新产品的上市。但不同产品间的影响大。 2 各大类产品单独使用不同的品牌名称 企业生产或销售许多不同类的产品，如果都统一使用一个品牌名称，这些不同类型的产品就容易相混淆。有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。 3 企业名称与个别品牌名称并用 企业为不同的产品使用不同的品牌，但每一个品牌前均冠以企业的名称。如海尔小神童、海尔先行者等等。 任务三 消费者的购买动机 3.4 品牌策略 4）个别品牌策略 个别品牌策略是指企业的不同产品分别采用不同的品牌。这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用：其一是企业同时经营高、中、低档产品时，为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略；其二是企业的原有产品在社会上有负面影响，为避免消费者的反感，企业在发展新产品时特意采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌。 任务三