7.2产品组合策略（课件）-《市场营销知识》同步教学（江苏大学出版社）

项目七 产品策略 02 产品组合策略 2.1 产品组合及其相关概念 产品组合指企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。是企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配。 产品线又称产品大类。即指密切相关的一组产品（产品大类）。产品线由一组密切相关的产品项目组成，一个企业可生产经营一条或几条不同产品线。 产品项目指因性能、规格、质量、花色、价格等不同而能够区别于其他产品的任何产品。如相机，该品类中有A型相机、B型相机、C型相机等。 2.1 产品组合及其相关概念 产品组合的要素 产品组合的宽度 即一个企业拥有产品线的多少。如例表7-1（见下页）某企业产品线有4条，说明该企业生产经营产品线的宽度为4。 产品组合的深度 指每条产品线上的产品项目数，即每条产品线有多少个品种。如表7-1（见下页），该企业深度为：3+4+5+4=16，平均深度为：16除以4等于4。 产品组合的相关性 产品组合的相关度是指各条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面相互关联的程度。如表7-1（见下页），各条生产品线在销售渠道上是一样的。在这方面产品间具有关联性。 2.1 产品组合及其相关概念 表7-1 某企业产品组合表 项目 产品线 浴液 洗面奶 香皂 洗衣粉 品牌 留春牌 蜜蜂牌 宝宝乐 维康 舒而丽 潘美 白洁 白塔 月季 玫瑰 玉泉 洁友 清泉 爱意 玉叶 三勤 2.2 产品组合策略 单一产品线专业型策略 企业根据自己的专长集中生产经营单一的产品线，适应和满足有限的或单一的市场需要。优点是可提高自动化程度，利于大批量生产、提高劳效和质量、降低成本。如家电生产企业只生产空调。但有一定的市场风险。 1 产品系列专业型策略 企业生产经营某一类产品，据市场不同，设计、生产几条产品线，产品间的关联度大。如化妆用品公司生产男士、妇女、儿童护肤用品，以满足不同消费者群体的需求。 2 2.2 产品组合策略 市场专业性策略 企业为某个专业市场生产经营其所需要的各种产品。即为一个目标市场提供多种产品，如妇女用品。 3 特殊产品专业型策略 企业根据自己的专长生产经营某些满足特定需要的特殊产品项目。手工艺品、乐器等等。这种产品线的市场竞争威胁较小，生产经营环境较稳定。 4 多系列全面型策略 企业着眼于向市场提供所需要的各类产品。企业将尽可能地满足整个市场的需要，这就要求企业具有一定的实力。 5 2.3 调整产品组合 1）扩展产品组合策略 这是指开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。主要适用于企业前期发展较好、有实力和资金及能力扩大生产经营的范围的情况。拓展产品组合策略具体方式有： 对市场销售好的产品应增加花色品种，即扩大宽度和深度（品种、范围）以扩大市场。即突破原有档次、范围、增加项目，向深度发展。包括在低档产品中增加中高档的产品项目；在高档产品中增加中低档的产品项目；在中档产品中增加高低档产品项目。 垂直多样化策略 2.3 调整产品组合 根据产品组合的关联性原则，增加相关的产品线，以扩大市场范围。如家电系列，美容系列。 相关系列多样化 拓展产品线时，不考虑关联性原则，增加与原产品线无关的产品，开拓新市场，创新需求，如力帆生产摩托车，增加小轿车产品的生产等等。 无关联多样化 扩大产品组合的优点是：满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高企业产品的市场占有率，提高经济效益。减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。 2.3 调整产品组合 2）缩减产品组合策略 因内外原因，合并或减少一些销售困难的、不能为企业带来利润的产品线或产品项目，以集中资源生产经营市场见好的产品，提高企业效益。如产品型号、规格等的削减。进行必要的缩减，对企业是有益的。 缩减产品组合的优点有：集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。生产经营专业化，可以提高生产效率，降低生产成本。有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。减少资金占用，加速资金周转。 2.3 调整产品组合 3）淘汰产品策略 淘汰产品策略是企业对确认已进入衰退期的老化产品线和产品项目所采取的策略。包括： 立即放弃：确认无前途、危及其他产品发展的亏损的产品，应立即放弃。 1 逐步放弃：立即放弃，企业损失更大，可考虑有计划逐步减少产销量直至放弃淘汰。 2 自然淘汰：企业不主动放弃产品，而是留在市场上，直到产品销售完全衰竭被市场淘汰为止。 3 $$