7.1整体产品概念及产品生命周期（课件）-《市场营销知识》同步教学（江苏大学出版社）

项目七 产品策略 01 整体产品概念及产品生命周期 1.1 整体产品概念 营销学上的产品是指人们通过购买所获得的需要的满足，包括一切能满足人们某种需求和利益的有形和无形的任何东西。 即产品应该是能够被顾客理解，并能满足其需求的，由企业所提供的一切。诸如实物、服务、场所、人员、主意等等。 1.2 产品的构成（五个层次） 3 期望产品层：期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 2 形式产品层：形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品主要由五个特征构成，即品质、式样、特征、产品及包装。 1 核心产品层：核心产品指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的方法或手段。 1.2 产品的构成（五个层次） 5 潜在产品层：潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。 4 延伸产品层：延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 1.2 产品的构成（五个层次） 产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。在今天市场上，往往竞争者提供的实体产品趋于一致化。所以，竞争者间的胜负关键取决于服务，企业设计有效的产品延伸层、潜在产品层已越来越重要。 1.3 整体产品概念的意义 1 产品价值取决于整体产品 产品价值的大小不是由生产者决定的，而是由消费者最终裁决的，企业应从产品整体角度考虑增加顾客价值，才能赢得竞争优势。 2 产品是多种因素的组合体 产品由有形产品因素和无形产品因素组成。这些因素构成了产品的有形价值和无形价值。努力让消费者在各个方面得到满足，企业产品才具有竞争力。 1.3 整体产品概念的意义 3 服务等无形因素在企业营销中逐渐成为决定企业市场竞争能力高低的因素 产品的延伸层和潜在层就是竞争制胜的法宝。谁能更好地为顾客服务，谁能更多地为顾客提供除核心层能够提供的利益以外的利益，谁就能受到消费者的青睐。 4 新产品开发的领域被拓宽 消费者对产品的满意程度取决于五个层次中每一层次的状况和产品整体组合效果。所以，企业可根据需要，通过对产品某一因素的改变或完善，增加自己的新产品。 1.4 产品的分类 耐用品即使用寿命长的有形产品。一般使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、彩电、机械设备等。 非耐用品即只能使用一次或几次的有形产品。一般是一种或多种消费用途的低值易耗品，例如啤酒、肥皂和盐等。 服务即出售的活动、效益、希望或满足感等无形产品。如理发和修理就是服务。劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。 按产品的耐久性和有形性分类 1.4 产品的分类 消费品是直接用于满足最终消费者生活需要的产品。 消费品 1 产业用品是由企业或组织购买后用于再生产（提供）其他产品或服务的产品。 产业用品 2 按产品用途分类 1.4 产品的分类 按消费者购买习惯分类 也称为便利品，是消费者经常和随时需用的、不愿花时间和精力挑选购买的物品和服务。例如烟草等。 指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。例如家具等。 是消费者愿意花费精力、时间购买的产品。往往是那些能满足消费者的特殊需求、消费者偏好的品牌等的产品或服务。例如小汽车等。 是消费者目前尚不知道的、知道但尚未有兴趣购买的产品或服务。如市场上的新产品。 日用品 选购品 特殊品 非寻求品 1.5 产品生命周期 1）产品生命周期理论 产品从开发上市，经过发展到最后衰亡被市场淘汰为止的全过程，就是产品的经济寿命，又称产品生命周期。 一般来说，产品生命周期分为五个阶段（如右图所示）： 1.5 产品生命周期 2）产品生命周期理论的启示 创新是企业生命力所在 01 02 03 企业营销策略应适时调整 营销努力十分重要 $$