6.2目标市场策略（课件）-《市场营销知识》同步教学（江苏大学出版社）

项目六 目标市场营销 02 目标市场策略 2.1 目标市场范围选择 企业在选择目标市场策略时有五种可供参考的市场覆盖模式，见下图。 2.1 目标市场范围选择 1 市场集中化 市场集中化这是一种最简单的目标市场模式，即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。选择市场集中化模式一般基于企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件。 2 选择专业化 选择专业化是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。其优点是可以有效地分散经营风险。采用选择专业化模式的企业应拥有资源优势和营销实力。 2.1 目标市场范围选择 3 产品专业化 产品专业化是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。产品专业化模式的优点是有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域出现一种全新的技术与产品时，企业产品容易受到攻击，销售量有大幅度下降的风险。 4 市场专业化 市场专业化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。 5 市场全面化 市场全面化是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，只有实力雄厚的大型企业选用这种模式，才能收到良好效果。 2.2 目标市场策略 1 无差异性市场营销策略 无差异市场营销是指在市场细分步骤之后，将所有子市场重新看成一个完整市场来对待的营销策略。这一策略的选择，通常是由于各细分市场的共性特征极为明显，从而使企业可以忽略各细分市场的特性差异。采用无差异性市场营销策略的最大优点是成本的经济性，缺点是对市场上绝大多数产品都是不适宜的。 2.2 目标市场策略 2 差异性市场营销策略 差异市场营销策略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分或全部细分市场作为目标市场，并为各个目标市场制定不同的市场营销组合策略。采用差异市场营销策略的最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力；缺点是市场营销费用也会大幅度增加。 2.2 目标市场策略 3 集中性市场营销策略 集中性市场营销策略又称“密集型营销策略”，是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。其指导思想是把企业的人、财、物集中用于某一个或几个小型市场，要求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。采用集中性市场营销策略优点是企业更易于在这一市场上取得有利的市场地位；缺点是经营者承担风险较大。 2.3 影响目标市场策略选择的因素 1 企业资源 企业资源是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业实力雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性市场营销策略或无差异性市场营销策略。如果企业能力有限，就不能把整个市场作为目标市场，而宜采取集中性市场营销策略更能奏效。 2.3 影响目标市场策略选择的因素 2 产品同质性 产品同质性指虽然产品在品质上或多或少存在差异，但不同企业提供的产品差异不大。该类产品适于采用无差异性市场营销策略。而对服装、食品等异质性需求产品，不同品牌间的产品差异明显，企业可根据自己的资源实力，采用差异市场营销策略或集中市场营销策略。 2.3 影响目标市场策略选择的因素 3 市场同质性 市场同质性是指各子市场间的需求与偏好的相似程度。如果顾客需求与偏好较为接近、一个时期的购买数量相近、对营销刺激的反应差异不大，企业可采用无差异市场营销策略；反之，应采用差异市场营销策略或集中市场营销策略。 2.3 影响目标市场策略选择的因素 4 产品生命周期 企业目标市场策略的选择应随产品所处市场生命周期阶段的变化而变化。新产品在引入阶段可采用无差异性市场营销策略。而待产品进入成长或成熟阶段，采用差异性市场营销策略就显得非常重要。当产品进入衰退期时，宜采取集中性市场营销策略或无差异性市场营销策略。 2.3 影响目标市场策略选择的因素 5 竞争者策略 当竞争对手进行细分市场，实施差异市场营销策略或集中市场营销策略时，企业应当立即进行更为有效的市场细分策略，并同时采取差异市场营销策略或集中市场营销策略；当竞争对手都实行无差异性市场营销策略时，则企业推行差异性市场营销策略或集中市场营销策略必将大获其利。 03 市场定位 3.1 市场定位的概念 市场定位（Marketing positioning），也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在