6.1市场细分（课件）-《市场营销知识》同步教学（江苏大学出版社）

项目六 目标市场营销 01 市场细分 1.1 市场细分的概念与作用 1）市场细分的概念 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。 需要强调的是这种市场细分并不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据顾客对产品的欲望与需要的不同来划分的顾客群，即进行细分市场。顾客需求的异质性和企业资源的有限性决定了企业进行市场细分的必要性。 2）市场细分理论与实践的几个发展阶段 19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，市场由卖方主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销。因此，企业自然没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。 在20世纪30年代，西方企业面临产品严重过剩的情况，市场迫使企业转变经营观念，营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视研究市场需求，市场细分也就仍无产生的基础和条件。 20世纪50年代以后，以产品差异化为中心的营销方式远远不能解决企业所面临的市场问题。市场迫使企业由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标市场营销。于是，市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 1.1 市场细分的概念与作用 4 大量营销阶段（Mass Marketing） 产品差异化营销阶段（Product Different Marketing） 目标营销阶段（Target Marketing） 3）市场细分的客观依据 1.1 市场细分的概念与作用 在营销活动中，市场细分的出现是由市场经济内在矛盾的发展引起的。这种内在矛盾主要表现为消费者的需求动机和购买行为的多元性及差异性同企业营销活动的局限性之间的矛盾。这个矛盾正是引起市场细分化的基础和依据。消费者的需求、动机及购买行为的差异性，是市场细分的根据。 5 4）市场细分的作用 1.1 市场细分的概念与作用 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 ① ② ③ ④ 6 1.2 市场细分标准 1）市场细分的原则 可衡量性 一是细分市场的顾客特征信息不仅能通过市场调研及时获得，而且还具有可衡量性；二是细分出来的各子市场不仅范围界定明晰，而且各个子市场的规模大小及购买能够被测量。 1 可进入性 可进入性是指企业的资源条件与市场营销能力必须足以影响所选定的子市场，并有所作为，而不是可望而不可即的。 2 可盈利性 细分后的子市场的规模与购买力潜量足以使企业实现盈利目标。 3 7 1.2 市场细分标准 可区分性 可区分行指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。 4 相对稳定性 市场细分是企业选择目标市场、制定营销组合策略的依据。因此，能否在一定时期内保持市场细分的相对稳定，直接关系到企业的正常营销活动的开展。 5 易反应性 在比较理想的情况下，各个细分市场应该对营销组合中的因素有不同的反应，以便采取特殊设计的营销组合。 6 8 1.2 市场细分标准 2）市场细分标准 1 地理因素 即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。地理条件不同，消费者的需要和欲望就会显出明显差异。主要有地区、城镇、人口密度、气候条件等因素。 1.2 市场细分标准 2 人文因素 不同年龄、性别、受教育程度、职业等不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。主要有年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、教育、宗教与种族、民族与国籍等因素。 1.2 市场细分标准 3 心理因素 即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述地理和人文标准划分的处于同一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，这可能是消费心理因素在发挥作用。主要有社会阶层、生活方式、个性等因素。 1.2 市场细分标准 4 行为因素 由于受到地理、人文及心理等因素共同作用，消费者的反应和行为具有差异性，而这种差异性是细分市场至关重要的出发点。主要有时机、追求利益、使用者情况、使用量、品牌忠诚度、购买准备阶段等因素。 1.3 市场细分方法 完全无细分市场即有意识地不根据消费者需求的不同加以细分。往往这类市场需求差异不大或没有细分意义，其目的是强调市场中的共性，以减少成本。如水、电等。 1 完全无细分市场 所谓完全细分市场，就是市场中的每一位消费者都单独构成独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。如飞机制造业等。 2 完全细分市场 1.3 市场细分方法 对某些通用性比较大、选择性不强的产品，按一个影响购买者需求最强的不同因素加以细分。如儿童书籍市场。 3 按一个影响需求因素细分市场 大多数产品的销售都受购买者多种因素的影响，如不同年龄范围的消费者，因收入的不同