5.2市场竞争策略（课件）-《市场营销知识》同步教学（江苏大学出版社）

项目五 了解竞争对手参与市场竞争 02 市场竞争策略 2.1 市场竞争形势 1）完全（纯粹）垄断的市场 在完全垄断的市场上只有一家企业在为某一市场提供某一产品或服务，市场不存在竞争或基本不存在竞争。这是因为国家垄断、专利权、规模经济或其他因素而造成的结果。 根据市场竞争形势，市场分为： 2.1 市场竞争形势 2）寡头垄断的市场 这是由少数几家企业控制的市场（行业）。在寡头垄断的市场上，少数几家大企业控制了某一产品或服务的绝大部分的生产量和销售量。在市场上，控制市场的少数几家大企业相互依存、相互制约，任何一家企业营销行为的改变都会对其他几家大企业产品产生重大影响，从而引起相应的反应。寡头垄断企业往往采用非价格竞争手段开展竞争。 2.1 市场竞争形势 3）垄断性竞争的市场 垄断性竞争的市场由许多提供有差别的同一产品或服务的企业组成。在这一市场上，每个企业的产量只占总产量的一小部分，只有少数大企业占有一定的市场份额。因为同行业企业很多，产品的替代性很强，垄断性竞争市场的竞争很激烈。 2.1 市场竞争形势 4）竞争性（完全竞争）市场 完全竞争市场由许多向市场提供相同产品或服务的企业组成。往往这些企业规模小，并以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品或服务。由于企业间的同质特点，市场竞争手段多表现为价格竞争手段，企业要取得竞争优势，更依赖于成本的降低。 2.2 市场竞争的主要形式 价格竞争是企业之间，尤其是生产经营相同或相似产品和服务的企业间的主要竞争形式和手段。在市场竞争中，企业间的价格战是最基本的竞争形式。必须注意的是当对手也采取同样的低价策略争夺市场时，将会导致竞争的加剧。所以，努力降低生产经营成本是企业采用价格竞争手段的重要条件。 价格竞争 非价格竞争是指企业间主要通过差异化手段开展的竞争，包括除价格竞争以外的所有竞争手段。非价格竞争的具体手段和途径很多，诸如产品质量的提高、服务的完善等等。非价格竞争的攻击性是间接的，甚至是较为隐蔽的。所以，非价格竞争手段往往会收到较理想的竞争效果。企业应该重视非价格竞争途径的选择利用。 非价格竞争 2.3 市场竞争的基本策略 通过努力发展企业某些方面的独特之处，使企业与对手相比有明显的差异特点，以突出差异形成自己的竞争优势，即实施差异优势竞争策略。 差异化策略 总成本领先策略又称低成本策略，是指企业在保证产品和服务质量的前提下，尽可能降低产品的生产和分销成本，以取得在同行业中的成本优势地位，借助于低成本，以低价作为主要的竞争手段。 总成本领先策略 集中性策略，即指企业集中资源为一个或少数几个细分市场提供产品或服务，力争在局部市场中取得竞争优势的竞争策略。 集中性策略 2.4 竞争者之间的合作模式——战略联盟 竞争者之间的合作是指企业通过与竞争对手的合作，形成优势互补的联合体，以共同开发市场机会、实现共赢的营销策略。其中，企业战略联盟是合作竞争的主要形式之一。 企业应该根据自己的营销目标、自身条件和竞争需要，在了解市场竞争形势和竞争对手的基础上，选择合作伙伴和合作方式，与合作伙伴共同开发市场，为自己争取更好的发展机会和条件。 2.5 企业的核心竞争力 核心竞争力是指企业所特有的、竞争对手难以模仿的、能够满足顾客价值需要的营销能力。企业核心竞争力的建立可以利用自己的优势资源，通过对产品研发、生产工艺、管理技能、渠道、促销、服务等某一两个环节的努力打造，使之形成明显优于竞争对手，并不易被竞争对手模仿的独特能力，为自己构建核心竞争力。 $$