5.1了解、分析竞争者（课件）-《市场营销知识》同步教学（江苏大学出版社）

项目五 了解竞争对手参与市场竞争 01 了解、分析竞争者 1.1 识别企业的竞争对手 竞争者是指那些向市场提供与本企业相似的或可以互相取代的产品和服务，并以同一顾客群为目标市场的其他企业。为了认清竞争对手，企业应从行业和市场两个视角分析识别自己的竞争对手。根据竞争范围的大小和产品的可替代程度，企业的竞争对手可分为： 品牌竞争者 品牌竞争者是指以相似价格向同一目标顾客提供相同产品的同行业中的其他企业。 1 行业竞争者 行业竞争者是指向市场提供同类产品的其他企业，即同一行业中生产不同档次、型号、规格、品种的企业。 2 3 1.1 识别企业的竞争对手 一般竞争者 一般竞争者，也称形式竞争者，是指为满足同一需求而提供不同产品或服务的其他企业。这些企业不一定是同一行业，满足的都是相同的市场需求。 3 广义竞争者 广义竞争者又称愿望竞争者，是指为争取同一笔顾客资金而提供不同产品的其他企业。这是最广泛意义的对手，企业把所有争夺同一顾客购买能力的企业作为自己的竞争者。 4 4 1.2 分析竞争者的策略 “知己知彼”是参与市场竞争的基本原则，企业制定竞争策略时，必须了解竞争对手的竞争策略。竞争者之间有的可能采取相同的策略，有的也可能采取不同的策略，这就形成了行业中的策略群体。企业必须清楚本行业有哪些策略群体，以正确选择较易进入的、有利于发挥自己优势的策略群体。 根据竞争者采取的竞争策略的特点，策略群体可分为： 1.2 分析竞争者的策略 同一策略群体 同一策略群体是指在既定目标市场上实施类似营销策略的企业群体，它们相互间存在着激烈的竞争。企业的主要竞争对手就是同一策略群体中的其他企业。在同一策略群体中，对手之间采取的竞争策略越相似，市场竞争就越激烈。 不同策略群体 不同策略群体是指在既定目标市场上实施不同营销策略的企业群体，群体之间营销策略存在着差异化的特征。但是必须注意，不同策略群体之间也会存在着竞争。 1.3 判断竞争对手的目标 尽管，每个企业都以追求盈利为目标，但每个企业的盈利目标又可会分为总目标与子目标、长期目标与近期目标等等。 1、企业对利润目标的重视程度 不同的企业对同一（盈利）目标的重视程度是不同的。例如，有的企业追求的是目标利润指标，其营销努力只是为了达到目标利润指标，这是较易对付的竞争对手。 2、企业重视的目标 在不同市场状况下，企业追求的目标也是不同的。如在市场不景气、企业陷入困境时，企业追求的目标是生存，其竞争策略的攻击性就弱。 企业在市场上追求的目标将是其行为的推动力，不同的目标会导致竞争者的营销策略的不同和营销行为特点的不同。 1.4 分析优势与劣势，选择竞争对手 竞争者的优势与劣势主要是通过其在市场中的表现来分析判断的。企业应通过市场调研等手段收集各竞争者的市场数据信息，利用这些信息，企业可以对各个竞争者进行分析评价，以判断各个竞争者的优势与劣势，认清强竞争者与弱竞争者、远竞争者与近竞争者，为企业选择竞争对手提供依据。同时，利用这些分析评估，还可以帮助企业了解自己在市场竞争中的优劣情况和地位，在竞争策略抉择时达到扬长避短，以己之强，攻敌之弱的目的。 1.5 判断竞争者市场反应模式 仅凭了解的优势劣势和目标来预见竞争者可能采取的竞争行为和市场反应并不一定可靠。所以，分析判断竞争对手在遇到攻击时的反应和可能采取的行为，也是企业制定竞争策略的重要依据。市场竞争者常见的反应行为类型有： 这类竞争者对竞争对手的变化或某一进攻行动没有迅速反应，或反应不强烈。所以，企业进攻之前一定要弄清这一类型竞争者反应迟钝的原因。 从容型竞争者 这类竞争者可能只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无反应或者反应不强烈。企业必须弄清主要竞争者会在哪些方面做出反应，了解其敏感的因素，以选择有效的攻击要素。 选择型竞争者 这类竞争者多属实力强大的企业，在市场上具有某些竞争优势。这类企业对市场变化十分敏感，其受到任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。所以，对此类企业应避免与其正面冲突。 强烈反应型竞争者 随机型竞争者对攻击的反应是不规则、随机的，不可预知的反应模式，使竞争对手觉得不可捉摸。所以，企业应付这类竞争对手难度较大，需要谨慎对待。 随机型竞争者 1.6 市场竞争定位分析 通过对市场及市场竞争者的分析，企业不仅要清楚主要竞争对手的市场竞争地位，还必须明确自己在市场竞争中的地位、进行市场竞争定位，以便正确抉择自己的市场竞争策略。按照企业在市场上的竞争地位，企业市场竞争定位可分为四种类型： 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 1.6 市场竞争定位分析 1）市场领导者 市场领导者是指在某一产品市场上拥有最大市场份额的企业。通常，大多数行业都有一个公认的市场领导者，该企业在行业相关产品市场上的价格变动、新产品开发、分销渠道及其覆