项目四 企业营销的基础—市场信息（课件）-《市场营销知识》同步教学（江苏大学出版社）

项目四 企业营销的基础—市场信息 01 企业营销信息及营销信息系统 1.1 市场信息及其特征 1）市场信息 是企业所处的宏观环境和微观环境中各种要素的发展变化及其特征的真实反映，是各种相关消息、资料、数据、情报等的统称。这是企业了解市场及其发展趋势，了解顾客，为顾客提供产品和服务的重要资源。 3 1.1 市场信息及其特征 2）市场信息的特征 2 4 1 3 时效性强 市场营销活动与市场紧密联系在一起，信息的有效性具有极强的时间要求。 针对性 我们在市场营销过程中要具有针对性，把握好最佳消费群体的消费动态。 更新性强 市场营销信息随市场的变化与发展处于不断地运动中，这一运动客观上存在着新陈代谢。 双向性 市场营销信息的流动带有双向性：一面是信息的传递；另一面是信息的反馈。 特征 4 1.2 企业营销决策需要的主要信息内容 1）宏观环境发展状况 是对环境的主要因素做一个简要的解释说明，说明其对营销者行为的影响或决策的营销。即相关的宏观环境因素及变动，诸如政治环境、经济环境、法律环境等。 1.2 企业营销决策需要的主要信息内容 2）市场需求 需求就是指在一定时间内和一定价格条件下，消费者对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。市场需求的构成要素有两个，一是消费者愿意购买，即有购买的欲望；二是消费者能够购买，即有支付能力，两者缺一不可。这是营销者最关心的信息，是营销管理的核心。影响需求的主要因素有： 消费者偏好 消费者的个人收入 产品价格 替代品的价格 互补品的价格 预期 其他因素 1.2 企业营销决策需要的主要信息内容 影响需求最关键的因素还是该商品本身的价格。主要包括： 市场需求总量 指某一产品在某一地区和某一时期内，在一定的营销环境和营销方案的作用下，愿意购买该产品的顾客群体的总数。 企业市场占有率 指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。 1 2 市场份额 是企业的产品在市场上所占份额，也就是企业对市场的控制能力。 3 企业销售增长率 销售增长率是评价企业成长状况和发展能力的重要指标。 4 3）竞争状况 1.2 企业营销决策需要的主要信息内容 市场竞争状况是影响企业制定产品价格的重要因素。产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况，而在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于市场竞争状况。包括： 竞争企业数量。 1 主要竞争企业的策略及特点。 2 竞争企业产品的市场占有率、相对市场占有率；竞争企业的产品价格。 3 竞争企业的生产效率、成本费用等。 4 1.3 建立企业营销信息系统 营销信息系统是由人员、机器设备和计算机程序所构成的一个相互作用的连续复合体。其基本任务是及时、准确地收集、分类、分析、评价和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，供市场营销决策者用于制订或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。 不同企业，其信息系统的具体构成会有所不同，但基本框架大体相同，一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统这样四个子系统构成。 由营销主管或决策者确定所需信息的范围 根据需要建立企业营销信息系统内的各子系统，由有关系统去收集环境提供的信息，再对所得信息进行处理 由营销信息系统在适当时间，按所属形式，将整理好的信息送至有关 决策者 营销经理做出的决策再流回市场，作用于环境 1.3 建立企业营销信息系统 1 内部报告系统 内部报告系统是决策者们利用的最基本的系统。它的最大特点是：信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门；通常是定期提供信息，用于日常营销活动的计划、管理和控制。其中的核心是“订单—发货—账单”的循环。 下面我们分别阐述市场营销信息系统的四个子系统。 1.3 建立企业营销信息系统 2 营销情报系统 营销情报系统的主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。营销情报人员通常用以下四种方式对环境进行观察：无目的的观察、条件性观察、非正式搜寻、正式搜寻。企业应采取科学合理的方式来提高所收集情报的质量和数量。 1.3 建立企业营销信息系统 3 营销调研系统 营销调研系统的任务是针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门用于解决这一特定问题。营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别在于：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。 1.3 建立企业营销信息系统 4 营销决策支持系统 营销决策支持系统（DSS）是由软件和硬件组成的对数据进行处理的系统。这一系统又被称作专家系统，它使营销管理者足不出户即可