3.3消费者的购买动机（课件）-《市场营销知识》同步教学（江苏大学出版社）

项目三 购买者购买行为分析 03 消费者的购买动机 3.1 购买动机的概念 在营销心理学中，购买动机是指直接驱使顾客实行某项购买活动的内在推动力，它反映了顾客生理上和心理上的需要，是顾客购买心理活动的重要阶段。所以，营销人员应认真研究并掌握顾客购买动机的调查方法，明确顾客购买的真正原因，有的放矢地做好营销工作。 任务三 消费者的购买动机 3.2 购买动机的作用 购买动机的始发作用 1 动机能发动行为，它是行为的动力。具有明确动机的顾客比动机模糊的顾客具有更强的购买意愿。所以作为营销者要帮助消费者树立起最强烈的动机，让消费者明确自己的购买意愿。 确定购买行为指向的作用 2 动机具有维持行为趋向一定目标的作用，能使人们的行动朝着特定的方向前进，规定行为的轨道，有选择地确定目标。主导动机使顾客的购买行为沿着某种特定的方向、预期的目标前进。 强化购买行为的作用 3 所谓强化作用是指行为的结果对该行为的重复有加强或削弱的机能。消费者在惠顾动机的驱使下，经常光顾信誉良好的商店和重复购买某个产品。 任务三 消费者的购买动机 3.3 购买动机的类型 符合人们需求的对象是行为动机的真正内容，而人们却常常因为不同的心境和情绪而赋予各种对象以不同的意义，使某些产品与特定的情绪相对应，从而导致购买。这种带有喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等七情特点的购买动机，我们就称之为感情动机。 理智动机可以说是一种量力自爱、三思而行的动机。在这种动机的驱使下，人们往往要经过一个对产品的客观认识、分析和比较的过程，才最后实施购买。理智动机具有客观性、审慎性及控制性的特点。 惠顾动机是指基于各种体验和经验，对特定的商店、品牌的产品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机。 惠顾动机 理智动机 感情动机 任务三 消费者的购买动机 3.4 市场上几种常见的消费者购买动机 从众的购买动机：是指受大多数顾客的影响而盲目跟随的购买动机。 求实的购买动机：是以注重产品使用价值为主要特征的购买动机。 求廉的购买动机：是以廉价产品为需求对象的一种购买动机。 ４ 求新的购买动机：是以注重产品的时尚和新颖为主要特征的购买动机。 求美的购买动机：是以注重产品的欣赏价值、艺术价值和表现价值为特征的购买动机。 ３ ２ １ ５ 任务三 消费者的购买动机 3.4 市场上几种常见的消费者购买动机 求名的购买动机：是以追求名牌产品为特征的购买动机。 紧缺的购买动机：是以注重产品的供应量为特征的购买动机。 适时的购买动机：是以注重产品的时令和交易迅速为特征的购买动机。 9 自我保护的购买动机：是一种以注重产品卫生和使用安全为主要特征的购买动机。 自我表现的购买动机：是一种以显示地位、身份和财富为主要目的的购买动机。 8 7 6 10 任务三 消费者的购买动机 04 消费者购买决策过程 4.1 消费者购买决策过程的主要步骤 购买后的感受与评价 做出购买 决策 收集信息 评估备选 产品 确认需要 01 02 03 04 05 9 4.2 消费者决策类型与购买行为特点 1 常规型购买决策（习惯型） 消费者一般对价值低、使用频繁的生活日常用品多是重复购买。由于经常购买和使用，消费者对产品和服务都很熟悉，决策过程十分简单，是一种简单的购买行为。 2 有限解决问题型（选择型） 这些产品价值较高，属选择品。消费者知道产品的一些情况，但不同品牌产品之间存在较大差异，变动也较大，消费者需比较选择后购买。购买行为相对复杂，如对服装的购买。 3 广泛解决问题型（复杂型） 一般是对价值高的耐用品或消费者特殊偏好、专业性强的产品的购买。由于对产品知之甚少，决策时，消费者需大量信息，反复评估比较后才能做出决策。 10 4.3 消费者购买决策中的不同角色（决策的参与者） 发起者（倡议者）：发起者是首先提议购买某种产品或服务的人。 响应者（影响者）：影响者是其观点或建议对决策有影响的人。 决策者：决定者是最后决定整个购买意向的人。 购买者（执行者）：购买者是实际执行购买决策的人。 使用者：使用者是实际消费产品或服务的人。 营销者只有对决策中的角色有所了解，才能真正理解决策过程，从而有针对性的影响决策成员（如针对性促销），以使其决策利于企业。 11 4.4 对消费者购买决策的影响（诱导） 诱导是消费者在购买处于犹豫不决的状态时采用的有效的沟通方式，此时的诱导如果运用得当就会起到“四两拨千斤”的作用。主要有以下五种诱导方式： 利益认知诱导 证据提供诱导 特点补充诱导 观念转换诱导 2 3 4 5 品牌强化诱导 1 12 $$