3.1消费者市场特点与消费者购买行为（课件）-《市场营销知识》同步教学（江苏大学出版社）

项目三 购买者购买行为分析 01 消费者市场特点与消费者购买行为 1.1 消费者市场的特点 1）需求无限扩展性 随着社会经济的发展和消费者收入的增加，消费者的需求也会不断地扩展。消费者的一种需求被满足了，又会产生新的需求，这是一个永无止境的发展过程。因此企业营销要不断开发新产品、开拓新市场。 1.1 消费者市场的特点 2）需求多层次性 消费者市场是在一定购买能力和条件下形成的。每个人总要按照自己的支付能力和客观条件的许可，依据需求的轻重缓急，有序地实现。这就形成了消费者市场的多层次性。所以，营销人员要慎重选择目标市场，并为自己的产品做好准确的市场定位。 1.1 消费者市场的特点 3）可诱导性 消费者市场的可诱导性，是指消费者的购买心理和行为受消费者收入、嗜好、产品价格等的影响，购买具有很大的伸缩性，容易受外界因素的诱导。消费者的嗜好取决于个人生理和心理需求，也取决于社会消费时尚。企业可以通过示范效应和广告效应来影响消费时尚。 1.1 消费者市场的特点 4）复杂多变性 由于各种因素的影响，消费者对产品和服务的需求不但是复杂多样、千差万别的，而且是经常变化的。营销人员必须注意研究消费者市场需求，预测其变化趋势，从而提高企业的应变能力和竞争能力。 1.1 消费者市场的特点 5）购买者的分散性 消费购买涉及每个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。消费者为了保证自身的消费需要，往往购买批量小、批次多，购买频繁。 1.2 购买者行为模式 营销及其他因素 购买者个人特征 购买者决策过程 购买者的行为 刺激、作用 行为反应 影响决策 营销工作的重点就是刺激消费者产生购买的欲望和需求，也就是变潜在顾客为现实顾客。所以，企业的市场营销工作及营销环境刺激了消费者，消费者不同的个人特征，对企业所进行的刺激有不同的反映，从而决定了消费者的购买决策过程，最终消费者做出是买或者不买及如何买的决策反应。 02 影响消费者行为的因素 2.1 文化因素 文化指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。它形成人们的价值观、态度、信仰、审美、习惯等，是具有历史传承性的行为模式。主要包括： 价值观念对消费者行为产生影响 人在成长的途中，由于家庭教育和社会教育的不同，导致价值观念的差异性。即使是同一样的产品在不同的消费者面前，它们所被认可的程度会不一样。 1 审美情趣对消费者行为产生影响 美是人的本质力量的对象化，爱美之心人皆有之。不同的消费品给人以不同的审美情趣，这也导致他们的消费行为也不同。 2 2.1 文化因素 思维方式对消费者行为产生影响 中西方文化的差异使得人们的思维方式也不尽相同。如美国人喜欢超前消费。而中国人由于受传统文化的影响很保守，先拼命挣钱然后再满足自身消费需求。 3 物质文化对消费者行为产生影响 不同的社会阶层之间人们的物质文化有明显的差异，这促使他们的消费领域也不大一样。物质文化的不同导致精神文化的不同，对消费者行为所产生的影响也是不一样。 4 各民族文化对消费行为的影响 不同民族的消费习俗都是由各自民族传统文化所决定的，只有深入研究民族文化才能使厂商对市场做出正确判断和决策，生产出适应不同民族特色的产品来。 5 2.1 文化因素 地域文化对消费行为的影响 不同的地域文化特征，必然对产品生产的取材、设计加工、款式造型、包装装潢及产品的消费习惯产生深刻影响，形成带有浓厚地域文化色彩的产品。 6 宗教信仰对消费行为的影响 某些国家和地区的宗教组织在教徒购买决策中也有重大影响。所以企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在经销活动中也要针对宗教组织设计适当方案，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来损失。 7 2.2 社会因素 1）社会阶层 社会阶层，指一个社会按其社会准则将其成员分为相对稳定的不同类别（层次），每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。不同社会层次反映了人们的社会地位、经济实力、受人尊敬的程度及行为特征。这也是影响人们购买行为的重要因素，从而影响到企业的营销决策。 2.2 社会因素 2）相关群体 指能直接或间接影响一个人的态度、偏好与价值观，乃至行为的团体（人群）。人们会有意无意地按照或随周围人的意向决定自己的购买行为（尤其是年轻人），如自己的同学、同龄人、同事、邻居等。我们根据相关群体影响程度分类： 首要群体：与消费者关系密切，影响大。如家庭，同学等； 次要群体：与消费者关系一般的团体，影响较次。如工会、宗教等正式组织； 参照群体：一般是无形的，如名人、明星作用。如崇拜性团体，是人们模仿的对象。 2.2 社会因素 3）家庭状况 一家一户构成一个购买（消费）单位，家庭状况对消费